Réseaux sociaux et marketplaces : une frontière perméable

Les plateformes digitales se multiplient sans cesse sur internet et vous utilisez certainement déjà la majorité d’entre elles. Pleinement rentrées dans les usages, elles sont devenues indispensables avec la pandémie. Les plateformes digitales peuvent être classées en trois catégories : les plateformes de contenu (YouTube, Netflix, HBO Max), les plateformes de commerces (Amazon, Alibaba ou Cdiscount) et enfin les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, TikTok ou Reddit). Ces derniers temps, les frontières sont devenues plus floues car les plateformes ont commencé à élargir leur offre. En effet, quelques grandes plateformes tentent de s'imposer dans plusieurs domaines. C’est par exemple le cas de YouTube qui est à la fois une plateforme de contenu et un réseau social ou encore de TikTok où des produits ont vu leurs ventes exploser dans les grandes surfaces et sur Amazon à la suite de vidéos virales sur la plateforme. Alors à quoi est dû ce jeu d’imitation entre les plateformes ?

Les réseaux sociaux sont le centre commercial de demain

Si ces plateformes élargissent leurs offres, c’est avant tout pour capter une audience plus large. C’est également l’une des conséquences directes de la mutation des habitudes de consommation. Les consommateurs achètent aujourd’hui sur les réseaux sociaux comment ils le feraient dans un centre commercial : le consommateur parcourt les différentes boutiques sans avoir un produit précis en tête mais il entrera dans une boutique si les bons produits sont mis en avant. Il est donc essentiel pour les marques de montrer les bons produits aux consommateurs, puis, dans un second temps, de faciliter l’acte d’achat. En effet, les clients n’apprécient guère d’être redirigés vers une autre boutique lorsqu’ils ont repéré un produit qui leur plaît. De la même façon, ils ne veulent pas être redirigés vers un autre site lorsqu’ils cliquent sur un produit. La frontière entre inspiration et achat est beaucoup plus ténue qu’il y a quelques années. Il y a de moins en moins de différence entre univers de marque et bouton d’achat. Ce qui est vrai dans une boutique aujourd’hui avec une expérience à la fois de marque et d’achat, doit être tout aussi vraie sur le digital et en particulier sur les places de marché.

La stratégie des marques sur les réseaux sociaux devrait donc aller au-delà des KPI sur la viralité ou l’engagement. Les réseaux sociaux sont devenus un lieu de transaction sur lequel les marques chercheront à faciliter les achats. Le cas de TikTok est particulièrement représentatif de cette tendance.

#TikTokMadeMeBuyIt : de l’inspiration à la conversion

En plus d’être des accélérateurs de tendances, les réseaux sociaux ont la particularité d’encourager les achats compulsifs. Cela peut être expliqué de deux manières. Sur les réseaux sociaux comme sur les marketplaces classiques, les consommateurs ont tendance à suivre les avis consommateurs. Ainsi, la recommandation d’un produit par un ami ou un influenceur considéré comme digne de confiance augmente grandement les chances que le consommateur achète le produit. De plus, le fait de pouvoir acheter un produit en un seul clic est une source de satisfaction supplémentaire pour le consommateur. Ce phénomène a récemment été mis en lumière par le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Les consommateurs achètent des produits qu’ils n’achèteraient pas habituellement après avoir vu la vidéo d’un influenceur. Cet acte d’achat est à la fois motivé par la confiance du consommateur dans l’influenceur qui présente le produit et par la facilité d’achat.

Ainsi, sur TikTok, 40% des achats dans la catégorie « beauté » sont des achats compulsifs. Plus généralement, la part des achats compulsifs est de 19% sur TikTok contre 14% en moyenne sur les autres plateformes*.

Le succès de TikTok tient également au format proposé. La vidéo et en particulier le live streaming ont un rôle prépondérant dans la décision d’achat.

Marketplace ou plateforme de streaming ?

Comme nous l’avons évoqué plus tôt, le contenu sur les réseaux sociaux permet de soutenir les stratégies commerciales des marques. Ce contenu peut encore être enrichi par les nouvelles possibilités qu’offrent le VR ou le live stream shopping. Ces sessions en direct calibrées pour les réseaux sociaux s’apparentent au traditionnel téléachat. Elles attirent des millions de spectateurs et suscitent un fort engagement au sein des communautés des marques et des influenceurs. Dans ce domaine, le géant chinois WeChat fait figure de pionnier et de leader.

Si ce phénomène n’est pas nouveau, il est devenu une nécessité pour les marques pendant la pandémie et représente déjà des milliards d’euros de revenus. Outre-Atlantique, certaines grandes marques ont d’ailleurs développé des partenariats avec des plateformes telles que TikTok pour que leurs produits soient présentés par des influenceurs en live.

Quand Amazon veut brouiller les pistes

Amazon a totalement intégré la nécessité de mélanger les genres. En introduisant une hiérarchie dans les testeurs et en recrutant des testeurs professionnels, le géant américain du e-commerce reproduit les mécanismes des influenceurs sur sa marketplace. Aux Etats-Unis Amazon, privilégie peu à peu le format vidéo pour son contenu. La marque mène également des expérimentations en Amérique du Nord : avec sa version beta d’Amazon Posts & Brandstore, la société de Jeff Bezos a souhaité créer un fil d’actualité semblable à celui d’Instagram qui permet de découvrir les marques et les produits d’une manière différente. Ce projet a été qualifié de réussite par la plateforme et pourrait être pérennisé. La première plateforme d’e-commerce mondiale devient progressivement une plateforme globale où les consommateurs se rendent sans avoir d’idée précise des produits et des marques qu’ils veulent acheter.

Les plateformes ont bien compris que le funnel de conversion a été totalement chamboulé par les nouveaux usages et services en ligne. En effet, l’achat peut intervenir à n’importe quel moment du parcours du client. Plus qu’une tendance, c’est une nouvelle réalité qui se présente aux marques, avec son lot d’opportunités. Le rôle des marques est donc de faciliter l’achat, que ce soit sur les réseaux sociaux ou les marketplaces classiques. Elles pourront aussi tirer profit des nouveaux formats tels que la vidéo et les lives. Pour se retrouver dans cet espace digital où les frontières entre réseaux sociaux, sites e-commerce et plateformes de contenu deviennent de plus en plus floues, il leur faudra s’appuyer sur des outils qui permettent de relier les expériences et bénéficier du meilleur accompagnement possible pour mettre en place les stratégies adaptées.

*source TikTok

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).