Publicité TV et vidéo : une convergence impossible ?

Pendant plus de 50 ans, la télévision a été l’instrument phare, à la fois le plus efficace et puissant, pour atteindre une large audience. Or, au cours de ces dernières décennies, l’attention des consommateurs s’est progressivement détournée et leurs besoins ont évolué dû fait de la richesse des produits et services existants ainsi que du boom des plateformes sociales. Les annonceurs, qui ont longtemps été dépendants de l’industrie TV, doivent désormais trouver de nouveaux canaux afin d’exploiter pleinement le potentiel offert par les technologies digitales.

Ne pas négliger les attentes du consommateur

Si annonceurs et éditeurs doivent continuer à collaborer au sein de l'écosystème, ils ne doivent pas pour autant omettre l’ultime partie prenante, le consommateur. C'est un domaine que le monde de la télévision maitrise, tandis que le programmatique est encore en phase d'apprentissage. Bon nombre de publicités à la télévision ont démontré leur capacité à marquer les esprits et à créer de la valeur sur le long terme. Une valeur qui doit maintenant être réplicable sur d'autres plateformes numériques afin de tirer le meilleur parti des deux mondes.

Depuis le début de la pandémie de covid-19, la popularité des plateformes sociales et numériques a dépassé celle des plateformes traditionnelles, et les annonceurs ont dû trouver de nouvelles méthodes et de nouveaux canaux pour atteindre leurs audiences. Nous vivons aujourd'hui un autre changement : le monde sort progressivement de la pandémie et adopte un mode de vie hybride.

Investir dans des outils plus adaptés

Les marques se sont rapidement adaptées aux tendances sociétales telles que la montée en puissance du virtuel et notamment à l’arrivée récente du métaverse. Cependant, tant que ces écosystèmes n'atteindront pas une échelle d'audience similaire à celle de la télévision, il ne sera pas possible de faire évoluer l'expérience publicitaire et de l’emmener vers de nouveaux horizons. Aujourd’hui, monde virtuel et physique sont décloisonnés, c'est la raison pour laquelle nous voyons de nombreux diffuseurs adopter un premier cycle de planification virtuel, ou encore des agences ajouter des engagements d'exécution programmatique à leurs achats télévisuels initiaux. Dans le monde de la publicité, les acheteurs sont les consommateurs, et les vendeurs cherchent à répondre à leurs attentes, nouveaux besoins et doivent être en mesure de prouver la performance et la valeur qu'ils génèrent.

Pour que les marques réussissent, elles doivent appliquer à leurs achats médias publicitaires la même méthode que celle qu'elles utilisent pour s'approvisionner efficacement dans la chaîne d'approvisionnement de leurs produits. En utilisant un logiciel qui peut les aider à suivre leurs performances sur chaque plateforme et à mieux comprendre les besoins des clients, elles seront en mesure d'obtenir de nouvelles opportunités d'audience. Nous traversons une période où les marques et les agences doivent être plus autonomes en matière de logiciels, en veillant à investir dans la meilleure combinaison de médias traditionnels et numériques afin de tirer le meilleur parti des plateformes sur la base des données disponibles.

Collaborer pour mieux régner

Il n'y a pas si longtemps, la télévision et le numérique n'étaient pas des canaux que l’on imaginait collaborer. Or, ils sont aujourd'hui plus proches que jamais pour les marques qui veulent offrir une expérience transparente aux consommateurs. Les clients souhaitent obtenir la solution la plus simple possible et ce n'est qu'en travaillant sur plusieurs canaux que les marques pourront y parvenir.

Alors que les mondes de la télévision et du numérique continuent de se rapprocher, il est important que les spécialistes du marketing puissent trouver une plateforme technologique qui intègre leurs besoins sur tous les canaux et formats afin de pouvoir continuer à toucher les consommateurs là où ils s’engagent.

La consommation digitale et l'achat en ligne étant devenus des choix dominants, éditeurs et annonceurs doivent trouver un moyen d'obtenir les mêmes résultats et les mêmes revenus par le biais de ces nouveaux canaux, en veillant non seulement à suivre le client, mais aussi à établir un écosystème stable pour une expérience holistique pour le consommateur et un processus de planification et d'achat aussi unifié que possible.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).