Pourquoi l’avènement de la recommandation bouleverse le paysage publicitaire en ligne

Les flux de recommandations défilants sur nos sites et médias préférés relèvent d’une approche de la publicité en ligne qui n’a plus rien à voir avec celle pratiquée jusqu’à encore récemment. Pour le consommateur c’est un gage de qualité, et pour l’annonceur, d’un meilleur retour sur investissement.

La recommandation : plus qu’une technologie, un mode de vie

Les recommandations façonnent notre quotidien, elles guident nos actions depuis la réservation de notre dernier restaurant, jusqu’à l’achat de notre nouvelle paire de chaussures de course, en passant par nos découvertes musicales sur Deezer. Sur quel critère avons-nous arrêté notre choix ? Probablement sur une recommandation personnalisée. Sans elle, il serait trop laborieux et chronophage d’analyser et de comparer de multiples références. C'est là que la puissance d’une technologie sophistiquée, qui apprend ce que nous pourrions aimer en fonction de nos comportements passés et de ceux d'utilisateurs similaires, entre en jeu. Elle se base sur des dizaines d’algorithmes complexes, qui, en analysant plus d'un milliard de données par minute - relatives au nombre d’internautes, à la qualité du clic, aux temps de navigation, etc. - permettent de générer 100 millions de prédictions de taux de clics par seconde.

L’intérêt des consommateurs passe avant tout

Dans cette perspective, les marques ne reportent non plus à leur hiérarchie, mais directement aux consommateurs, c'est-à-dire à chacun d'entre nous. Car nous décidons de comment passer notre temps et ce sur quoi porter notre attention. Que nous soyons férus de politique, de sport, ou d’économie, seule la recommandation sur le web est à même de nous proposer des contenus adaptés à nos préférences. C’est-à-dire des messages pertinents et variés, sur lesquels nous cliquerons, en fonction de notre disponibilité.

Pour ce type de publicité, les moteurs de recommandation sont fondamentalement différents de la plupart des autres méthodes de promotion en ligne. Car ils aident les annonceurs à atteindre leurs objectifs de retour sur investissements publicitaires en donnant la priorité aux intérêts des consommateurs. C’est cette intention et seulement celle-ci qui, au bout du compte, détermine la performance publicitaire.

La recommandation : un changement de paradigme

Il y a 15 ans - et parfois encore aujourd’hui - les médias avaient tendance à ignorer les consommateurs et diffusaient des publicités en ligne de qualité assez pauvre, qui ne touchaient pas les bonnes cibles, et donc généraient très peu de conversions. Car ils misaient sur le prix de leurs espaces publicitaires, en essayant de les vendre aux annonceurs à un prix toujours plus élevé. Ce qui, au passage, n’était pas à l’avantage de ces derniers, qui répercutaient in fine ces coûts sur le consommateur. C’est ce que l’on appelle la publicité “Push”, accélérée par l’achat programmatique et les enchères publicitaires. Pourtant, même dans un monde où tous les acteurs du marché, annonceurs comme éditeurs, cherchent à faire du profit, il est possible d’allier performance et qualité en prenant en compte les besoins des consommateurs. C’est ce que fait la recommandation, au travers de la publicité dite “Pull” qui mise sur l’engagement plutôt que sur l’intrusion, en suscitant l’intérêt des utilisateurs.

CPC versus CPM

Une recommandation performante, c’est-à-dire qui ne prend pas le risque de nous voir activer des bloqueurs de publicité, se mesure alors au CPC (coût par clic) et non au CPM (coût pour mille impressions) comme le pratique la publicité programmatique traditionnelle. Ce n’est plus seulement l’affichage, mais bien l’interaction avec une publicité qu’il s’agit de facturer aux annonceurs, via une plateforme adaptée, afin d’enclencher un cercle vertueux. Le budget publicitaire de ces derniers s’allège ainsi considérablement, ce qui leur permet d’augmenter leur retour sur investissement publicitaire, tout en leur donnant un nouveau souffle pour diversifier leurs campagnes.

Miser sur la créativité

Mais cette approche innovante de la publicité doit aussi bousculer les pratiques des annonceurs encore trop habitués au modèle au CPM. Il convient en effet pour ces derniers d’investir dans la créativité, afin de concevoir des annonces originales et percutantes. Ils doivent parvenir à attirer l’attention de leurs cibles en leur proposant des contenus de qualité et engageants. Et ce, sans tomber dans l’écueil de rédiger des phrases d'accroche certes efficaces, mais pointant vers des pages de destination médiocres. Car c’est à cette étape que la conversion se déclenche, c'est-à-dire la génération de revenus.

Si l’on devait ne retenir qu’une seule idée à propos de la recommandation sur le web ouvert, c’est que lorsque les bonnes pratiques d’utilisation sont appliquées, on ne peut plus la qualifier de “piège à clics”. Mieux encore, elle génère pour les annonceurs des performances à très grande échelle.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).