Orchestrer les flux de données propriétaires pour remettre les enjeux métiers au cœur des campagnes marketing
Aujourd’hui, 90 % des annonceurs se contentent de confier leurs données propriétaires, CRM et produits, aux algorithmes de Google et Facebook, afin qu’ils optimisent leurs investissements médias. Or, aussi intelligents soient-ils, ces derniers vont chercher à maximiser les profits du client, sans forcément défendre ses enjeux business : acquisition de nouveaux clients, déstockage, visibilité… Un biais qu’il est aujourd’hui possible de contourner en orchestrant les flux de données propriétaires au travers de mécanique data intelligente. Une approche nouvelle qui, au-delà de permettre un pilotage plus fin de son budget média, ouvre de nouvelles opportunités aux annonceurs.
Réconcilier la donnée client propriétaire
Le premier sujet concerne le tracking. Jusqu’à présent pour piloter ses investissements média, l’annonceur se reposait sur les données third-party, possédées par les grandes plateformes. Or, avec la disparition progressive de ces « cookies », combinée à la perte de données liée au consentement de l’utilisateur de plus en plus difficile à obtenir, cette mesure de la performance se révèle de moins en moins fiable.
Afin de contourner ces difficultés, les annonceurs sont donc amenés à travailler sur leur donnée propriétaire, notamment les données CRM. Cette évolution nécessite de repenser son architecture data, autour de Data Platform, pour construire et centraliser toutes les données d’un utilisateur logué sur différentes plateformes. L’objectif est de mieux comprendre son parcours omnicanal et d’infuser cette connaissance au cœur des campagnes marketing. Ainsi, en bout de chaîne, les consultants médias bénéficient d’un savoir précieux pour transformer l’essai, en établissant des stratégies efficientes sur la base d’analyses et de segmentations fines.
Piloter ses campagnes à la marge
En dehors de la donnée CRM, un autre axe d’optimisation consiste, pour les retailers notamment, à travailler leurs data produits à l'image de celles utilisées par Google Shopping par exemple. Il s’agit cette fois de définir des scénarios très sophistiqués, qui vont permettre de piloter les campagnes publicitaires, non plus sur la base du revenu généré par un produit grâce à la publicité, mais sur la marge qu’il dégage. En procédant ainsi, l’annonceur va pouvoir prioriser sa dépense média sur les références qui génèrent la rentabilité la plus élevée. Prenons l’exemple d’un retailer qui dispose de nombreux produits, dans différentes catégories. Aucun d’entre eux n’a la même structure de marge. La direction marketing va donc dépenser des budgets publicitaires en se basant sur des niveaux de rentabilité différents par produit. Pour certains, il sera nécessaire d’investir 100 €, quand pour d’autres 50 € suffiront.
En réconciliant la notion de marge et de rentabilité marketing, propre aux équipes en charge de l’acquisition, l’annonceur parvient à baser le pilotage de son budget sur la rentabilité globale business. Une orientation qui nécessite une infrastructure technique solide. Ainsi, s’il sait qu’en investissant 1 € dans la publicité, il obtient 2 € de marge, il pourra faire de sa publicité en ligne non plus un centre de coût mais un centre de profit.
Réorienter son marketing autour des enjeux stratégiques
Cette orchestration va également permettre de répondre à d’autres enjeux très stratégiques. Prenons cette fois l’exemple d’un commerçant qui vend des vélos haut de gamme, un produit sur lequel il y a actuellement une forte pénurie. Google va prioritairement mettre le budget de l’annonceur dessus, connaissant son potentiel de succès. Or, avec ou sans publicité, ces vélos seront vendus. De plus, le risque de rupture sera augmenté, créant potentiellement de la frustration chez les personnes intéressées. Pour cet annonceur, l’enjeu business consiste donc plutôt à déstocker les produits qu’il a le plus de difficultés à vendre. En analysant la courbe d’écoulement des différentes références de son catalogue et en créant des règles d’automatisation autour du contrôle des flux de stocks, le marketing devient un levier puissant pour organiser la promotion publicitaire sur les plates-formes en fonction des vélos à écouler.
Ce pilotage via les flux va permettre d’adopter des stratégies marketing ultra qualitatives. Cette approche dessine ainsi le futur de l’investissement média. Désormais, l’ingénieur, l’analyste et le consultant média doivent travailler main dans la main pour optimiser les campagnes marketing, en développant une véritable vision de Business Intelligence.
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