Sur les médias on-line, la publicité se réinvente autour d’un nouveau format vidéo conversationnel

En 2021, le marché français de la publicité digitale a bondi de 24 % par rapport à 2020, pour s’établir à 6,7 milliards d’euros. Un succès qui doit beaucoup à la vidéo, plébiscitée par les marques. Mais tandis que les réseaux sociaux font preuve d’innovation, les médias on-line peinent à réinventer les codes autour de ce format. Proposées par défaut sans le son, les publicités audiovisuelles encapsulées dans les articles ont en effet du mal à capter l’attention des lecteurs. Pour répondre au besoin de visibilité des annonceurs, ainsi qu’à celui d’attractivité des médias, un nouveau format s’invite aujourd’hui dans le paysage : la vidéo conversationnelle ! 

Publicité digitale : des marques et des médias en attente d’innovation

InStream, bannières, pre-roll… Arrivée sur le Web il y a 25 ans, la publicité audiovisuelle a connu son lot de révolutions. Seulement, la dernière en date, l’Out-stream, commence sérieusement à dater. Si les Réseaux Sociaux impulsent aujourd’hui l’innovation dans ce domaine, avec des formats originaux qui font la part belle aux témoignages et retours d’expérience, ces contenus sont difficilement compatibles avec les usages des médias on-line. Sur ces derniers, les utilisateurs ne souhaitent pas être interrompus dans leur lecture par une vidéo bavarde et intrusive. Les médias se sont donc adaptés : son off par défaut et formats courts s’imposent sur leurs sites. Mais cette évolution nuit directement aux messages des annonceurs. En effet, comment faire comprendre les avantages d’un produit technique, tenir un discours de prévention, ou insister sur ses valeurs en 15 secondes seulement et sans le son ? Le sous-titrage a ses limites…

Repenser la vidéo au regard de l’expérience utilisateur

En octobre 2021, David Cohen, président de IAB USA, déclarait : "le manque croissant de tolérance des consommateurs à l'égard de la publicité numérique nécessite un changement immédiat. Le public demandera probablement une autre forme de publicité qui offre des expériences utiles et pertinentes.  " S’inspirant du dialogue engagé par les marques sur les réseaux sociaux, un format publicitaire inédit vient aujourd’hui apporter une réponse innovante à cette remarque pertinente : la vidéo conversationnelle. Le principe consiste à afficher sur l’image un bandeau, dont le contenu se présente sous la forme d’une question simple en lien avec le message de la vidéo : « Pour quelle glace allez-vous craquer ? » ; « Quelle place accordez-vous au bio dans votre alimentation ? »... Deux possibilités de réponse sont offertes à l’internaute, stimulant la partie droite de son cerveau, celle qui anticipe l’avenir et veut connaître la réponse. Presque instinctivement, l’utilisateur va alors cliquer sur le bandeau, engageant la conversation avec la marque. D’après une étude CSA d’Havas Group, ce format serait ainsi 2,6 fois plus efficace que l’Out-stream. Autre intérêt : l’intégration du bandeau conversationnel se fait en quelques minutes seulement et s’adapte aux vidéos existantes.

Des KPI plus fiables et enrichis

Sur la mesure de la performance des campagnes média, là encore ce nouveau format fait la différence. Pour une vidéo, celle-ci s’effectue sur la base du taux de complétion. Or, une publicité peut être jouée à 100 % sans pour autant avoir été vue par l’internaute. Même le format « sticky », censée booster la visibilité en alignant la présence de la vidéo sur la lecture de l’article, n’offre aucune garantie réelle. En revanche, dans le cadre d’une publicité conversationnelle, c’est l’engagement de l’internaute qui est mesuré. En répondant à la question posée dans le bandeau, il confirme son intérêt pour le sujet et le fait qu’il ait regardé la vidéo dans son intégralité. Mais ce n’est pas tout, car ce format favorise aussi la collecte de nouveaux insights : goûts, projets, habitudes de vie peuvent être explorés au fil des questions. Autant d’enseignements précieux qui permettront à l’annonceur d’affiner son approche et son discours publicitaire.

Combinant l’engagement de l’internaute et la puissance du format vidéo, la publicité conversationnelle se présente comme un atout indiscutable tant pour les médias on-line, qui cherchent à attirer les annonceurs, que pour les marques qui apprécient de communiquer sur cet environnement de confiance. Un dispositif win-win dont cet écosystème avait grand besoin pour retrouver un nouveau souffle !

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