Marketplace de services : La promesse du secteur
Les marketplaces apparaissent clairement comme le nouveau standard du secteur. Et à juste titre : elles attirent à la fois les vendeurs et les consommateurs, les leviers de rentabilité des distributeurs dans un environnement hautement concurrentiel. Avec un taux de croissance annuelle de 49,7% au cours des deux dernières années, contre 22,2% pour l’e-commerce traditionnel (Baromètre Mirakl 2022), on peut parler de consécration. Parallèlement, le secteur du service gagne du terrain. Mais si en 2021 il génère 73% de l’économie, il ne représente que 35% des ventes en ligne (à l’exclusion des assurances et des services financiers). Dans un environnement hautement concurrentiel et en pleine ascension, comment les marketplaces et les prestataires de services peuvent-ils garder l’avantage ?
L’ubérisation du service : un succès paradoxal
Depuis 2009, ce nouveau modèle d’économie collaborative vampirise le secteur professionnel par l’intermédiaire du BtoC (business to consumer). Son impact est considérable sur les offres de services mais paradoxale quand on sait que sur les 100 sites français qui génèrent le plus de trafic, seuls neuf vendent des services. Une présence digitale qui ne reflète pas les 60% de PIB, les 13% de croissance annuelle et le potentiel marché de 91 milliards d’euros en 2021. Il ne fait nul doute que les entreprises de services tireront d’immenses avantages de l’adoption directe d’une stratégie marketplace, de la même façon que le commerce de détail en a largement bénéficié. Cependant les défis sont à la hauteur des enjeux, la scalabilité étant plus importante pour le secteur du service que pour celui du produit.
Marketplace de services et de produits : quelle différence ?
Qu’elles soient généralistes, BtoB, dédiées aux consommateurs ou à un certain type de produit, tout un chacun a déjà eu le réflexe de consulter les offres de produits proposées sur les marketplaces. Aujourd’hui en France, 240 places de marché sont recensées tous modèles confondus. En 2021, les Français ont dépensé 129 milliards d’euros sur Internet, soit une augmentation de 15,1 % par rapport à 2020, dont 66,7 milliards pour l’achat de produits. Le nombre de sites marchands actifs progresse de 11 % par an.
Par ailleurs, les stratégies diffèrent entre les places de marchés de produits et celles de services, notamment en matière de « scalabilité » (ou potentiel de passage à l’échelle). Celles dédiées aux services ont besoin de beaucoup plus de vendeurs que celles dédiées aux produits pour atteindre des GMVs (gross merchandise value) similaires. Alors qu’il suffit à Amazon de s’appuyer sur 2 millions de vendeurs pour 386 milliards de dollars, la marketplace de services Airbnb a besoin de 3 millions de vendeurs pour générer 3,39 milliards de dollars. L’implémentation est plus complexe car tributaire d’un plus grand nombre de critères à savoir : la disponibilité des prestations, leur modèle d’exécution et de réservation au moment où l’acheteur en a besoin et les moyens de paiement qui conviennent.
Les marketplaces de produits ont pris un peu d'avance sur les marketplaces de services pour différentes raisons. Tout d’abord, dans le monde du service, les offres sont diversifiées, ce qui complexifie la mise en œuvre de l’intégration de la proposition dans une plateforme. Il n’existe pas de « template » de site de marketplace prédéfini pour les services comme cela peut être le cas pour la vente de produits manufacturés. Le tertiaire est en retard notamment par manque de solutions dédiées telle que la technologie « Second » référence dans le domaine des marketplaces de services qui dispose de plus de 700 fonctionnalités natives. Cela induit un déficit de normalisation auquel les acteurs pourraient se référer. Mais au-delà des aspects techniques et réglementaires, le service implique avant tout des échanges humains et des interactions dans la vraie vie. Dès lors, se pose la question de l’évaluation de la qualité du service rendu, point très subjectif.
Quel avenir pour les marketplaces de services ?
En matière de services, les secteurs d’activité n’ont pas tous encore adopté le modèle marketplace. Objectivement en retard pour les raisons expliquées ci-dessus, ce modèle rattrapera ces prochains semestres les courbes d’adoption des marketplaces de produits. Une technologie mieux adaptée, de premiers grands succès et des verticales qui se digitalisent seront les grands moteurs de cette bascule. Là où les services associés à l’industrie agro-alimentaire ou bien celle de la mobilité sont déjà bien développés, les secteurs porteurs de 2022 tels que la santé, l’artisanat ou les services aux entreprises devraient logiquement rattraper leur retard.
Dans les années à venir, une fois toutes les industries couvertes les offres de services seront sans aucun doute développées nativement sous API marketplace formant ainsi des modèles hybrides. Le paiement, pierre angulaire des échanges - tout comme sur les places de marché produits, aura un rôle clé dans l’essor des marketplaces de services, devant apporter sécurité (confiance), mais également flexibilité (post services rendus).
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
