Marketing data-driven : pourquoi est-il urgent d’adopter une customer data platform ?

Tout est aligné pour expliquer l’explosion actuelle du marché des Customer Data Platform (CDP). Leur principal avantage par rapport aux Data Management (DMP) ancienne génération ? Les environnements CDP intègrent facilement les données 1st party identifiables (email, numéro de téléphone) et ne sont pas dépendant des cookies 3rd party ni des seules données de navigation pour affiner la connaissance client et prospect.

Un véritable atout dans un monde qui se fait de plus en plus sans cookies ni ID publicitaires. Alors que la pandémie contraint les marques à se digitaliser à marche forcée et que la transformation de l’environnement technique et réglementaire des traceurs publicitaires demande à tous les data marketers de revoir leur copie, les CDP arrivent à point nommé pour optimiser l’expérience client.

Un environnement technique et légal qui change la donne

Après Safari en 2016, les trois principaux navigateurs utilisés dans le monde ont supprimé ou vont supprimer l’utilisation des cookies 3rd party. Côté devices mobiles/tablettes, Apple avec iOS 14 demande désormais un consentement explicite pour toute collecte d’ID mobile.

Quant à la réglementation, le RGPD en Europe a renforcé les droits des consommateurs sur leurs données personnelles, en exigeant notamment le consentement explicite de l’internaute pour l’utilisation de cookies. Un grand virage dans l’univers du marketing data-driven puisque cette réglementation a fait baisser le nombre de cookies déposés sur les devices européens de 30% en moyenne.

Cette tendance globale à la restriction de l’utilisation des ID et cookies publicitaires impacte fortement les capacités de ciblage des annonceurs souvent dépendants des données 3rd party. Ils sont nombreux, en effet, à utiliser ou à avoir utilisé massivement le retargeting et des Data Management Platform (DMP) ancienne génération reposant fortement sur des segments nourris de données tierces. Outre le ciblage, c’est également la mesure qui doit se transformer. Avec une exigence de collecte des consentements plus drastique, il est plus difficile de collecter les ID consommateurs nécessaires pour recenser les impressions, clics ou volume de visionnage, et reconstituer des parcours clients.

4 piliers pour définir une stratégie data pérenne

Pour conserver les mêmes performances et se différencier de la concurrence, les annonceurs doivent aujourd’hui dessiner une stratégie data pérenne et exploiter les informations qu’ils détiennent sur leurs clients et prospects à leur plein potentiel. Pour ce faire, il leur faudra se pencher sur 4 axes : mettre en place une CDP, repenser la gouvernance, transformer la segmentation d’audience et la mesure des performances et enfin, nouer des partenariats 2nd party.

Le premier consiste à mettre en place un environnement CDP, reposant sur une suite d’outils, à la fois conforme à la réglementation et durable. Cela permet de collecter, stocker, traiter, visualiser et activer les données, quelles qu’en soient les sources. A partir de ce socle, c’est sur la donnée 1st party qu’il faut se concentrer. En premier lieu, il s’agit de repenser une gouvernance et les processus pour une collecte sécurisée et conforme à la réglementation de bout en bout. Ces données, centralisées pour une vision unifiée du consommateur, peuvent ensuite servir à créer de nouveaux segments d’audience et à développer de nouvelles capacités de mesure des résultats de campagne. Enfin, il est de plus en plus stratégique de nouer des partenariats dits « 2nd party » avec d’autres entreprises partenaires pour en exploiter les données 1st party et créer des situations gagnant-gagnant. Ces données viennent compléter une base de données lacunaire sur certains points du parcours consommateurs. A titre d’exemple, il peut s’agir d’un partenariat entre une marque FMCG et un distributeur, un constructeur de téléphone avec un telco ou encore une chaîne hôtelière avec une compagnie aérienne.

3 grands types de données à activer via un écosystème d’outils

Les données 1st et 2nd party sont donc clés pour relever le challenge de l’ère post-cookies. Mais quelles sont-elles et avec quels outils les gérer ?

- Les données PII (Personnally Indentifiable Information), essentiellement issues du CRM. Elles permettent d’identifier précisément un individu, comme une adresse mail ou un numéro de téléphone par exemple. Une fois anonymisées, elles peuvent être utilisées via les API de partenaires médias (par ex : Google Customer Match, Facebook Custom Audience / conversion API, Amazon, WeChat…) pour construire des segments d’audience, faire de l’extension d’audience, reconstituer des parcours pour mesurer l’influence des campagnes digitales sur les ventes offline, etc.

- Les données non-PII sont des données de navigation qui ne permettent pas d’identifier directement un individu. Elles participent aussi à la construction de segments plus fins via des solutions de création d’audience et d’analytics, à la mesure, à la poursuite d’actions de precision marketing sans utiliser de données 3rd party.

- Les données purement média comme le nombre d’impressions d’une campagne, les vidéos vues, les clics… Très volumineuses et moins granulaires que les deux premiers types de données, elles sont plus difficiles à exploiter mais il existe également des outils sûrs et conformes pour ce type de traitement (ex : Google Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics, Amazon Marketing Cloud…).

Ces différents flux de données sont ainsi injectés dans un écosystème d’outils connectés les uns aux autres, utiles de la collecte de la donnée jusqu’à la mesure de performance des actions menées, pour une activation sur tous les canaux, qu’il s’agisse de média, de marketing direct ou encore de personnalisation de site. C’est l’ensemble de cet écosystème, résultant de la construction de connexions entre différents outils déjà utilisés par l’entreprise ou des solutions « full stack », que l’on appelle Customer Data Platform (CDP).

Les chiffres ne mentent pas. Les levées de fonds de fournisseurs de CDP s’envolent, les géants de la tech sont tous positionnés sur le segment et le nombre d'utilisateurs est exponentiel. Selon le Customer Data Institute, le marché est passé de 1 milliard de dollars en 2019 à 1,3 milliards en 2020. En 2021, année durant laquelle le contexte est toujours plus favorable à l’adoption de ces outils, les chiffres devraient atteindre 1,55 milliards.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).