L’émotionnel et la data, clés de l’écosystème du social commerce

L’inexorable croissance du social commerce n’est plus à démontrer mais quelles sont les stratégies optimales pour en tirer le meilleur parti ? De la découverte d’un produit à sa commande et maintenant jusqu'au paiement intégré sur une plateforme, le social commerce devient un canal de vente incontournable. L’enjeu est de taille car selon une étude d’Accenture, le commerce sur les réseaux sociaux pourrait générer 1 200 milliards de dollars d’ici 2025, contre 492 milliards de dollars en 2021, soit une croissance trois fois plus rapide que celle de l’e-commerce.

Cette étude témoigne d’une mutation des comportements d’achats des consommateurs. Les générations Y et Z délaissent massivement les sites e-commerce et les applications des marques pour acheter leurs produits directement sur des réseaux sociaux. 64 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont déclaré y avoir effectué un achat en 2021. Instagram avec Checkout et Facebook avec Facebook Shops, ces plateformes leaders ont lancé des fonctionnalités permettant de réaliser des ventes intégrées à leur ensemble communautaire et social.

Et ce n’est qu’un début. 2022 verra aussi l’arrivée en France de Pinterest Checkout qui permettra aux clients de régler leurs achats sans quitter l'application. Quant à TikTok, la plateforme de partage de vidéos dont les ados raffolent, elle vient de lancer TikTok Shopping. Cette solution de vente intégrée n’est pour l’instant opérationnelle qu’aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

L’émotionnel produit de l’immédiateté d’achat

Avec le social commerce une partie du pouvoir des marques est passée aux consommateurs. Si les conversations entre les marques et leurs clients sont fondamentales, les conversations directes entre clients sont l’un des moteurs du social commerce. La facilité de création de boutiques ou de catalogues encourage l'arrivée de nouveaux acteurs. C’est une réelle opportunité pour les jeunes marques et pour la génération d’entrepreneurs nés avec internet. Des marques innovantes comme Indira de Paris ou Simba n’auraient jamais eu autant d’impact et de résonance sans les réseaux sociaux.

Comprendre que l’émotionnel produit de l’immédiateté d’achat est essentiel pour élaborer une stratégie de marketing adaptée au social commerce. En intégrant des fonctions d’achats sans passage par un site d’e-commerce, les plateformes exploitent cette immédiateté qui va même jusqu’au “Live Shopping”. Très développé en Chine le Live Shopping arrive aussi en France. L’exemple de “Brut Shop” la plateforme créée par Carrefour et le média Brut est à cet égard révélateur. Si le live shopping ressemble au téléachat de nos grands-mères, il a néanmoins cet avantage implacable de générer en temps réel des conversations et des avis entre acheteurs.

Les commentaires et les likes comme caution sociale indispensable

Les Français passent chaque jour 1h46 sur les réseaux sociaux et c’est en augmentation constante. L’attractivité de leur fil d’actualité sans cesse renouvelé est le fondement des réseaux sociaux. Dans cet écosystème en mouvement permanent, l’émotion et l’impulsivité déclenchent l’achat. Une envie immédiate peut être satisfaite par une commande instantanée et une livraison rapide.

Pas question pour autant d’acheter les yeux fermés et les exigences en termes de service, de qualité et de confiance n’ont jamais été aussi grandes. On n’achète plus sans avoir d’abord examiné les avis d’autres consommateurs. Comprendre la dimension collective du social commerce est capital. Les commentaires, les partages, les likes, tout ce qui peut influencer la visibilité de la marque est une caution sociale considérable.

69 % des Français sont plus enclins à acheter un produit s’ils peuvent voir des contenus photo ou vidéos d’autres consommateurs. Le contenu publié par les marques doit non seulement créer une émotion chez le consommateur mais aussi susciter les réactions et le partage des clients devenus “consom’acteurs”.

L’analytics indispensable pour s’orienter dans un écosystème en mouvement

Mais la créativité des campagnes publicitaires doit impérativement être confrontée au marché. C’est là qu’intervient la puissance de l’analytique. Le Test & Learn est fondamental dans le déploiement des stratégies des marques. L’analyse des données des plateformes sociales media exige une vraie expertise ainsi qu’une méthodologie éprouvée pour éviter les biais d’analyse. Cette analyse produit aussi des insights stratégiques sur le positionnement des marques et leur offre des axes de différenciation porteurs d’autant plus précieux qu’ils sont actuellement compliqués par le renforcement de la protection des données personnelles.

Presque à la manière de traders observant les fluctuations des marchés, un reporting hebdomadaire voire quotidien permet aux marques de tester leurs campagnes. Elles sélectionnent ainsi les types de plateforme et de formats publicitaires les plus efficaces et surtout les messages qui engagent le plus l’audience à chaque étape du parcours de conversion, l’objectif étant la transformation de cette audience en acte d’achat.

Si en plus les marques sont ouvertes à tester de nouvelles expériences comme le Live Shopping, elles disposeront de tous les outils pour réussir dans le social commerce et anticiper aussi leur arrivée dans le metaverse.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).