La Data, élément écologique de la baisse de la pression marketing en acquisition !

À l’heure où l’on parle beaucoup de l’écologie du numérique, parlons un peu de l’impact écologique positif de la data dans son usage marketing.

Chaque jour, les consommateurs sont confrontés à des milliers de messages marketing. Et l’on constate non seulement de la part des consommateurs mais également de la part des marques responsables de plus en plus de vigilance vis-à-vis de la pression marketing exercée. Il devient évident pour tout le monde que le “carpet bombing” n’est plus concevable.

Le RGPD entré en vigueur en 2018 a parfois provoqué des pratiques radicales et exagérées d’arrêt de campagnes marketing, notamment en acquisition, et a été vécu par beaucoup de marketeurs comme une restriction de liberté.

En outre, depuis 2018, de nombreux sujets liés à l’écologie et à la répercussion de cette pression marketing sur l’environnement ont également émergé. De plus en plus de lois ou dispositifs légaux, à l’instar de la “stop pub” ou ”bloctel”, régissent les actions marketing. Et la question de l’empreinte écologique de la communication, du marketing et du numérique est sur la table de travail des législateurs.

Mais là où les marketeurs pourraient penser que leur champ d’action se réduit, il est possible d’envisager un usage raisonné de la data permettant d’avoir une approche plus éthique et plus écologique du marketing d’acquisition et de la pression marketing, tout en restant dans une logique de performance, et en maximisant le ROI.

Améliorer son ciblage et développer une approche raisonnée

On a longtemps parlé de data-mining avant de parler de data-science. Car la data est une mine d’or !

Les données consommateurs recèlent bien sûr des informations sur les usages, besoins, attentes. Et ces données, même anonymisées, fournissent de précieuses informations qui permettent de segmenter et de cibler à bon escient.

Les plateformes sont également des fournisseurs d’informations très utiles. Avec ses 2,74 milliards d'utilisateurs actifs par mois, Facebook a sans nul doute l’une des plus grandes bases de données qualifiées mondiales et est un véritable réservoir d’insights. Ainsi, le profilage d’audience sur les données Facebook prend en compte un ensemble de données sociodémographiques et comportementales, permettant d’affiner sa stratégie d’acquisition et de ne cibler qu’une audience pertinente.

Enfin l’open data est également un bon complément pour fournir des données utiles. Ainsi, en utilisant des méthodes de ciblages particulièrement fines comme les carreaux, qui consistent à découper le territoire en petites zones géographiques très précises, il est possible d’obtenir des informations sur les typologies de foyers et de faire des actions de géomarketing qui ciblent la population la plus adaptée à une offre.

Toutes ces données permettent aux marques de déceler des opportunités business, et d’avoir une démarche plus raisonnée en évitant d’exposer leurs messages à des cibles non-pertinentes. Car la data permet d’avoir des indications plus précises sur la manière de mobiliser ses ressources pour les utiliser à bon escient, sur les bons leviers, et donc de cibler plus finement, ce qui répond à la fois à des préoccupations économiques et écologiques. Au global, cela permet d’obtenir une meilleure efficience des dispositifs marketing d’acquisition, une meilleure rentabilité des opérations marketing et donc au global, un meilleur retour sur investissement.

Adapter son omnicanalité et adopter une démarche responsable

Les entreprises l’ont bien compris, l’omnicanal est devenu indispensable à toute stratégie marketing. D’ailleurs, 1 Français sur 2 est un consommateur omnicanal. Être omnicanal pourrait pousser les marques à être partout tout le temps. Mais il convient désormais d’avoir une approche pragmatique et objective des parcours omnicanaux. Car les canaux, aussi nombreux soient-ils, doivent être utilisés à bon escient tout au long du parcours client dans une approche résolument customer-centric.

En effet, au-delà du principe qui consiste à mixer les canaux dans un objectif de performance et de satisfaction client, la question de la pertinence de ces canaux est essentielle pour une démarche plus responsable et plus écologique. Là aussi, la data est un soutien d’aide à la décision quant au choix de certains canaux plutôt que d'autres. De fait, les entreprises peuvent ainsi adapter leurs modes de contacts en fonction des usages du consommateur.

La data est la clé d’un marketing efficient et écologique

Aujourd’hui, il est possible d’analyser très précisément les résultats des campagnes marketing. Ces informations permettent de mesurer, d'adapter et de moduler les actions réalisées, l’idée étant bien sûr d’avoir un meilleur ROI, mais également d’optimiser les ressources en mettant en lumière ce qui fonctionne, ce qui au contraire ne fonctionne pas afin de trouver des alternatives.

Désormais, chaque marketeur dispose grâce aux datas des moyens de faire correspondre une logique de marketing à la performance avec des actions plus customer-centric, plus éthiques, plus responsables et plus écologiques.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).