Concilier personnalisation et protection de la vie privée dans le marketing digital

Les données constituent le fondement de la personnalisation dont l’impact a été considérable dans le marketing. À titre d’exemple, 80 % des consommateurs sont plus enclins à acheter lorsque les marques proposent des expériences personnalisées.

Mais les changements en matière de protection de la vie privée vont désormais avoir une incidence sur la façon dont nous créons du contenu personnalisé sur l’ensemble de nos canaux. Les entreprises doivent donc désormais faire face à un défi de taille : créer et mener des campagnes marketing qui respectent les règles de confidentialité tout en ciblant les bonnes audiences.

Il n’est pas aisé de trouver des solutions axées sur la protection de la vie privée tout en continuant à stimuler les performances.

La sursaturation d'e-mails et de SMS marketing destinés aux consommateurs et le déclin continu de la confiance de ces derniers envers les marques rendent la personnalisation beaucoup plus difficile pour les spécialistes du marketing. Désormais, les restrictions sur les données des marketeurs ont de moins en moins de contrôle sur le ciblage des utilisateurs.

Les nouvelles réglementations et les obstacles pour suivre les internautes, érigés par les entreprises technologiques entravent la personnalisation, en particulier les formes avancées d’hyperpersonnalisation. Elles obligent les utilisateurs à divulguer des informations personnelles, telles que l'historique de leurs achats et de navigation ou leurs données géographiques.

Le marketing personnalisé dans un contexte centré sur la vie privée

Les derniers changements apportés à la protection de la vie privée dans le domaine du marketing auront une incidence sur la manière dont les professionnels ciblent leurs clients. Le RGPD n'empêche pas les marketeurs de collecter des données, cependant les nouvelles règles permettent de protéger les utilisateurs qui ne veulent pas que leurs informations soient traitées sans leur consentement.

Cette nouvelle réglementation signifie que les données personnelles ne doivent pas être utilisées pour mesurer ou prendre des décisions concernant une personne sans avoir obtenu son consentement au préalable.

Les spécialistes du marketing doivent donc désormais se concentrer sur l'utilisation des données first-party et de l'apprentissage automatique pour diffuser du contenu personnalisé et cibler efficacement le bon consommateur.

L'intelligence artificielle est amenée à jouer un rôle majeur compensant le manque de données par des prédictions qui permettent aux entreprises de personnaliser leur stratégie. Les algorithmes prédictifs générés par l'IA permettent de faire du tracking de l'utilisateur. Elles fournissent ensuite des indications et des suggestions pour déterminer quels clients sont les plus susceptibles d'acheter et à quel moment.

La première étape pour aborder une stratégie de personnalisation axée sur la protection de la vie privée consiste à comprendre ses principaux objectifs. Pour obtenir de meilleurs résultats et davantage de données, la mise en œuvre d'une stratégie omnicanale sera également bénéfique, car vous serez en mesure de voir comment vos audiences cibles réagissent aux différentes sollicitations et ainsi apprendre ce qui fonctionne ou non.

L'un des outils les plus efficaces et les plus simples pour lutter contre cette obstruction à la vie privée est le "Consent mode". Il s'agit d'une bannière ou un message demandant à l'utilisateur s'il accepte les cookies et s'il n'est pas opposé au partage d'informations utiles afin de recevoir des publicités pertinentes. Cette bannière affiche la volonté de transparence de la marque vis-à-vis de ses clients. Elle met fin à l'idée que les données sont utilisées de manière malveillante. Les utilisateurs qui acceptent les cookies augmenteront le volume de données qui vous seront utiles pour optimiser votre   stratégie e-commerce.

Comprendre le cycle de vie des clients et la manière dont ses efforts marketing influenceront leur parcours sera également bénéfique pour votre stratégie.

Ne les bombardez pas de messages, ce qui pourrait les inciter à s'en aller avant même d'avoir réalisé une action spécifique ou avant d’avoir pu renseigner leur email. Cela peut limiter vos chances d'obtenir l'avis de l'utilisateur. Les algorithmes déterminent les meilleurs emplacements pour vos messages et la structure la plus efficace pour compléter leur parcours. En améliorant l'expérience d'accueil des nouveaux clients et en leur offrant un avantage, comme, par exemple, une réduction, vous pouvez les inciter à fournir des informations de contact qui pourront être utilisées ultérieurement pour envoyer des messages personnalisés.

Qu’est-ce que les publicités personnalisées, que permettent-elles de réaliser et comment utilisent-elles les données ?

Les publicités personnalisées (également connues sous le nom de ciblage par centres d'intérêt) permettent de cibler un utilisateur ayant un intérêt spécifique, en fonction des sites et des applications qu'il a visité précédemment. Les annonces personnalisées améliorent la pertinence de la publicité en fonction de chaque utilisateur, ce qui augmente les chances de conversion, et donc le ROI des annonceurs.

Les annonces personnalisées ont joué un rôle majeur dans l'évolution du marketing et ont aidé de nombreuses entreprises à améliorer leurs performances et à augmenter leur ROI tout au long de la pandémie.

Les données permettent aux entreprises d'établir les stratégies les plus efficaces pour cibler leurs clients. Les informations fournies par les programmes d'apprentissage automatique aident les marques à déterminer les tendances et les schémas récurrents des visiteurs de leurs pages. Cela permet de définir l'activité promotionnelle la plus efficace pour les utilisateurs les plus susceptibles de s'engager, les produits supplémentaires ou complémentaires qu'ils sont susceptibles d'acheter et le meilleur moment pour diffuser un message adapté.

Les annonces personnalisées améliorent l'expérience client. Tout comme un vendeur qui recommande des produits en magasin, un message personnalisé aide à recommander des produits aux bons utilisateurs. Ces annonces peuvent être placées à des points de contact particuliers du parcours client, afin de l'inciter à finaliser son achat. Un autre avantage de l’utilisation de publicité personnalisée dans le parcours consiste à comprendre pourquoi il ne finalise pas son achat et ainsi remédier à ce problème. 

Cette stratégie permet d'améliorer les performances à grande échelle en ciblant un public spécifique avec un message adapté, plutôt que de cibler tous les utilisateurs avec un message censé s'appliquer à tous mais qui ne sera efficace que pour un petit nombre d'entre eux.

Equilibrer l'automatisation et le contrôle pour obtenir des résultats

Même si nous pouvons compter sur l'apprentissage automatique pour obtenir des informations, nous ne pouvons tout simplement pas dépendre de ces outils. Les marketeurs doivent également contrôler le contenu et les stratégies qui sont décidés après l'analyse des données. Un facteur important qui peut être facilement oublié est l'image de marque et la construction de stratégies en corrélation avec les objectifs et les valeurs de votre marque. En plus de stimuler les ventes, vous voulez que votre marque offre une expérience unique qui incite vos clients à revenir. Pour ce faire, vous devez insuffler le message de votre marque dans vos stratégies et l'intégrer dans vos activités de marketing.

Certaines solutions technologiques permettent de simplifier les processus de marketing digital, facilitant ainsi une meilleure prise de décision, plus rapidement. Ces programmes, grâce à leur suite de solutions, aident à construire un écosystème axé sur les données. Les entreprises peuvent alors anticiper les changements, améliorer les parcours des utilisateurs et créer de meilleures expériences en utilisant des données en temps réel.

En ce sens, les entreprises peuvent adopter des stratégies qui leur permettent de faire face aux défis que posent les changements en matière de protection de la vie privée tout en réussissant à obtenir des performances marketing enviables.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).