Collaborations, métavers, seconde main : le luxe, mais en mieux !
Souvent à l’avant-garde des plus grandes révolutions retail, et particulièrement exemplaire en termes d’expérience client, le secteur du luxe n’en finit pas pour autant de relever des défis chaque année plus immenses. Certains d’entre eux viennent en outre ébranler des convictions profondes et des pratiques historiques pour ses protagonistes, les poussant dans des retranchements inimaginables il y a ne serait-ce que quelques années… Parmi eux, on trouve bien évidemment la digitalisation galopante de la relation marque – client, propulsée par la crise sanitaire traversée, et qui prend désormais la direction - certes un peu floue - de la réalité virtuelle. Mais on cite également volontiers les efforts de collaborations, qui s’ils ne sont pas nouveau, recouvrent en 2022 des enjeux expérientiels et d’engagement bien plus puissants. Et puis enfin, impossible pour ces marques de ne pas investir des pratiques responsables et écologiques, eu égard à un contexte environnemental qu’elles ne veulent et ne peuvent plus ignorer.
Le métavers : la boutique, mais en plus grand !
Nos marques de luxe sont déjà nombreuses à expérimenter cette technologie aux contours parfois inconnus, souvent nébuleux, mais toujours terriblement enthousiasmants ! Et pour cause : dès lors que nous aurons collectivement apprécié que le métavers n’est en rien une innovation pensée pour opposer une vie virtuelle à une vie réelle, mais bien seulement pour réconcilier les deux mondes dans un quotidien déjà imprégné de digital, nous pourrons considérer la source infinie d’opportunités qu’il promet aux retailers. Qu’il s’agisse d’entretenir plus finement la relation client en dehors du point de vente, de proposer des expériences personnalisées ludiques et inédites, de récompenser et fidéliser les meilleurs ambassadeurs, ou encore bien évidemment de recruter le plus tôt possible les plus jeunes d’entre nous… Le métavers permet une formidable extension d’un lieu de vente physique en perte de vitesse, et qui peut, malheureusement, être soumis aux aléas sanitaires. Quant aux NFT, ces biens numériques certifiés par la blockchain, ils offrent la chance incroyable de pré-tester les produits sans les concevoir, réduisant drastiquement l’empreinte carbone des marques concernées.
Les collaborations : l’expérience, mais en plus fun !
Au-delà des opportunités business qu’elles ont toujours suscité, les collaborations entre marques de luxe permettent de nourrir la relation avec les clients, avec gourmandise et optimisme ! Car collaborer, pour ces maisons souvent contraintes par la rigueur de leur positionnement, c’est bien souvent s’offrir temporairement la liberté d’investir des territoires d’expression et des lieux nouveaux, moins conventionnels, et de créer ainsi la surprise dont ses clients peuvent sporadiquement avoir envie. Ces associations, bien pensées et bien menées, amplifient donc l’expérience possible en point de vente, comme en digital, mais pas seulement. Tandis que la seule cause commune qui semble faire consensus dans notre société aujourd’hui est celle de la préservation de notre environnement, les collaborations ouvrent également la voie à la création de leviers d’engagement toujours plus puissants !
La seconde main : l’engagement, mais en plus concret !
Encore et toujours lui ! L’engagement est désormais un prérequis imposé par la majorité des clients du luxe. 59% d’entre eux se disent en effet aujourd’hui influencés par la dimension écoresponsable de leurs achats [1] et attendent des marques qu’elles les aident à mieux consommer. Et parmi les tendances fortes, l’offre seconde main incarne tant une matérialisation cohérente pour le secteur qu’une formidable opportunité de croissance. Olivier Fournier, président de l’illustre Fondation Hermès, le résumait récemment parfaitement en ces termes : « Le luxe, c’est ce qui est durable, ce qui est réparable, ce qui se transmet… ». Un mantra a priori pensé pour la seconde main n’est-il pas ? Car en effet, dans l’univers du luxe, tout traduit une volonté farouche d’exister dans le temps : implication longue dans les créations, travail pointu des conceptions, qualité des matières… S’il a pu avoir tendance à se barricader du monde réel par le passé, le luxe a indiscutablement entamé il y a quelques années une petite révolution, se dévoilant toujours un peu plus à ses clients, par le biais des réseaux sociaux par exemple, ou encore en prenant de réels engagements dans ses méthodes de fabrication (fourrure…). S’approprier le marché de la seconde main, c’est je crois finalement la suite logique de l’histoire du secteur, à la fois exemplaire en termes écoresponsabilité, mais aussi diablement efficace quand il s’agit d’expérience client.
[1] Source : BCG
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