2022 : comment la disparition des cookies va booster la créativité

Cette fois, fini de tergiverser : 2022 verra un changement radical dans l'identité numérique. D’abord parce que Google va appliquer, sans nouveau délai, sa décision d’exclure les cookies tiers. Ensuite, parce que la majorité des systèmes d’exploitation et des navigateurs ont déjà commencé à agir en ce sens.

Alors, comment continuer à délivrer des messages publicitaires performants, au ciblage pertinent ? L’écosystème réfléchit depuis plus de deux ans à la question, testant différentes approches en matière de création, d’engagement et de mesure d’audience, sans se limiter à la question des cookies et des ID publicitaires. Un dénominateur commun à toutes ces stratégies : les données “First party”. Enrichir son patrimoine de données est devenu indispensable, et les acteurs qui n’ont pas su valoriser ces assets risquent de se retrouver hors-jeu.

2022 sera également, par extension, l’année de l’approfondissement du lien entre marques et consommateurs : jusqu’ici, la relation se limitait à un échange plus ou moins consenti entre accès à des contenus et utilisation de données. Mais les conditions de cet échange, en 2022, deviennent plus précises : désormais, les données utilisateurs se méritent. A la marque de créer une relation de confiance, de fidélité, de prouver qu’elle défend les intérêts de ses utilisateurs et leur propose des contenus en affinité avec leurs intérêts.

Une nouvelle relation avec le consommateur

Enfin, 2022 verra l’avènement de solutions de ciblage contextuel nouvelle génération. Rien à voir avec ce qui se pratiquait dans les années 1990 : cette nouvelle approche s’appuie sur des données enrichies, actualisées en temps réel. Ces solutions agiles prennent en compte, outre le contenu consulté à l’instant T par l’utilisateur, des données comme la météo, la localisation ou le contexte événementiel. Ce qui permet d’affiner et d’optimiser le ciblage, pour bâtir une nouvelle relation avec le consommateur. Plus respectueuse de sa vie privée, cette relation constitue la seule voie d’avenir possible, dans un contexte où l'inventaire non adressable devient majoritaire. Aux annonceurs et éditeurs de tester ces solutions, de se les approprier. Mais sans tarder.

Cette évolution majeure ne concerne pas que la publicité : le e-commerce, lui aussi confronté à la disparition des cookies, va devoir enrichir ses relations directes avec le consommateur pour enrichir ses données 1st party. Dans ce contexte, les distributeurs accélèrent leur digitalisation : pour se créer plus d’opportunités publicitaires, ils vont augmenter le nombre de points de contact avec leurs clients, et multiplier les offres de relation personnalisée à grande échelle. Notamment, les programmes de fidélité, ou les applications permettant des passages en caisse plus rapides, ou encore les notifications envoyées au client en magasin pour lui suggérer des produits en fonction de ces centres d’intérêts.

2022 verra une accélération de ces tendances, avec la multiplication des expériences immersives. Les marques les plus audacieuses proposeront des expériences entièrement interactives, pour un shopping plus pratique et divertissant. Grâce, notamment, aux QR codes, qui dans ce « monde d’après » faciliteront le partage d’expériences de marque. Dans cet univers renouvelé, les consommateurs expriment de fortes attentes : ils souhaitent vivre des expériences publicitaires plus contextuelles, dépassant les standards marketing habituels. Formats natifs, créations dynamiques, ou encore expériences en réalité virtuelle : 2022 sera, avant tout, l’année de la création et de l’audace.

Les deux ans de pandémie que nous venons de vivre ont généré une formidable accélération de la digitalisation, mais aussi de nouvelles attentes de la part des consommateurs. 2022 sera l’année où ces deux tendances se rencontreront. L’année où la créativité servira, plus que jamais, à départager les gagnants et les perdants dans ce nouveau monde.

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