La fin du catalogue papier : comment miser sur le digital ?

À chaque contrainte réglementaire correspond une opportunité d’évolution des pratiques. C’est le cas pour la disparition du catalogue papier dans le secteur de la grande distribution. En effet, en utilisant la technologie de la recommandation, les enseignes vont pouvoir mieux communiquer avec leurs audiences.

Nouvelle règlementation, nouveau paradigme

Depuis le 1er septembre 2022, dans 13 collectivités retenues sur candidature, l’État expérimente le principe du “Oui Pub”, un autocollant à coller sur sa boîte aux lettres pour indiquer au facteur que l’on souhaite recevoir de la publicité - pas d’autocollant, pas de pubs. Cette initiative est issue de la loi Climat et Résilience d'août 2021, inspirée de la Convention citoyenne pour le climat. C’est donc l’inverse de l’autocollant “Stop Pub” qui signalait qu’on ne voulait pas recevoir de publicités papier.

Mais les grandes marques n’ont pas attendu l’arrivée de “Oui Pub” pour prendre les devants et digitaliser leur communication. Par exemple, après Monoprix en 2019, puis Ikea en 2021, c’est au tour de Carrefour cette année de stopper la production et distribution de son catalogue papier dans certaines villes.

Outre l’objectif de réduire le gaspillage et les charges liées à la collecte et au traitement des déchets, et de minimiser les coûts que leur production et distribution impliquent, les enseignes ont vu dans cette évolution réglementaire une opportunité majeure. Celle de déplacer leurs efforts marketing sur le web, et d’en exploiter tous les avantages technologiques et de performance, tout en réalisant des économies.

Les avantages du catalogue digital

Depuis qu’elles ont développé un catalogue digital, les enseignes de la grande distribution bénéficient des outils très performants de recommandation sur l’internet ouvert pour communiquer auprès de leurs audiences. C’est ainsi qu’elles peuvent diffuser leurs catalogues sur les sites des plus grands médias nationaux et internationaux (Le Monde, L’Équipe, Marie-Claire, CNN, etc.). La découverte de leurs produits se fait alors via une expérience de haute qualité, puisque non intrusive, engageante, et non risquée pour leur “brand safety”. On constate que les recommandations de catalogues génèrent des taux de clics très élevés, manifestant un engagement fort de la part des audiences ciblées.

Par ailleurs, grâce aux données propriétaires sur les comportements et achats des internautes - à l’inverse des cookies tiers, ces petits traqueurs qui sont destinés à disparaître - collectées par les éditeurs, cette diffusion est faite en exploitant des possibilités de ciblage d'audience très granulaires. Les enseignes peuvent en effet personnaliser leurs catalogues pour chaque segment de consommateurs, en fonction de leurs préférences, de leur localisation, mais aussi des stocks et opérations promotionnelles de chaque magasin. Et ce, en quasi temps réel.

Le catalogue digital permet aussi une forte interactivité avec l’utilisateur : recueil d’informations sur les produits, visionnage de vidéos, consultation des offres, achat en ligne, les possibilités d’interaction sont multiples. Les enseignes peuvent ensuite suivre et analyser les performances de leurs catalogues avec une grande précision, opération presque impossible avec les versions papier. Et les chiffres d’engagement sont excellents, il n’est pas rare par exemple de voir des utilisateurs dépasser les 50 pages vues par visite, voire même consulter plusieurs catalogues d’affilée. Ajouté aux outils de mesure en magasin, ce suivi devient extrêmement efficace.

Les meilleures pratiques

Pour optimiser cette nouvelle « livraison » du catalogue en ligne et bénéficier de tout son potentiel pour faire découvrir aux internautes de nouveaux produits, les enseignes doivent appliquer quelques pratiques clés :

- Valoriser la créativité des catalogues : en misant sur des visuels impactant et mettant en avant des annonces inédites (promotions, bons plans, ventes exclusives, etc.)

- Affiner les ciblages en fonction des objectifs de communication : les campagnes de retargeting permettent par exemple de fidéliser les audiences, et celles de lead generation de conquérir de nouvelles cibles

- Bien choisir les formats : les nombreux formats non intrusifs que propose la publicité native favorisent l’engagement et la qualification des visites

- Optimiser le pilotage des campagnes grâce à des outils de mesure performants : plus les indicateurs sont variés et précis (coût par visite, temps passé sur site, nombre de pages vues, d’interactions avec les produits, d’achats, taux de rebond, etc.), plus le trafic généré sera de qualité.

La recommandation est un outil puissant pour les enseignes de la grande distribution qui doivent repenser la diffusion de leurs catalogues en mode « Oui pub ». Elle offre un très large panel de formats interactifs, adaptés à ces nouveaux besoins, très performants et profitables.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).