Social ads : utiliser les mesures tierces pour protéger la réputation des marques

Les investissements publicitaires sur les médias sociaux sont en forte croissance. Il s’agit là d’une excellente nouvelle pour la publicité digitale. Si les plateformes sociales permettent de toucher une très grande majorité de la population, elles mettent également les annonceurs face à une équation complexe : comment développer sa notoriété sur ces plateformes sans porter atteinte à la réputation de sa marque ? Les outils des tiers mesureurs permettent aux marques de répondre à ces exigences de sécurisation des achats média et d’optimisation des investissements.

Dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux : 2022, l’année charnière

2022 va marquer une étape importante en matière de répartition des dépenses publicitaires des marques. Avec une prévision de 177 milliards de dépenses dans le monde, le social media va dépasser – pour la première fois – la télévision. Une étape logique, qui reflète l’évolution des comportements des consommateurs, puisque cette année le temps passé quotidiennement sur les réseaux sociaux a augmenté de 5 %, tandis que celui passé devant la télévision baissait de près de 4%.

Social ads : une opportunité pour les marques, qui comporte aussi des risques

Facebook et YouTube sont les deux réseaux permettant aux annonceurs de toucher le plus grand nombre d’utilisateurs avec respectivement 31,35 millions et 52,60 millions d’utilisateurs. Il est également intéressant d’investir d’autres plateformes à forte audience. C’est le cas de TikTok, qui connaît une croissance fulgurante de 22 % en 2022 et un temps passé supérieur à 20 heures chaque mois, soit le double par rapport à Facebook et YouTube. TikTok est devenu un nouvel eldorado pour de nombreuses marques souhaitant toucher un public plus jeune et plus engagé. L’utilisation du ciblage d’audience et de formats créatifs sont d’ailleurs des solutions performantes pour les annonceurs.

Si les plateformes sociales représentent des opportunités pour les annonceurs, ceux-ci doivent bien garder en tête que ces réseaux reposent sur du contenu généré par les utilisateurs de ces mêmes plateformes, avec tous les risques que cela comporte. Parmi ces risques : la possibilité de voir ses publicités affichées à côté de contenus susceptibles de nuire à la réputation de sa marque.

Protéger sa réputation : l’enjeu prioritaire des marques, y compris (et surtout) sur les réseaux sociaux

D’après une étude réalisée aux Etats-Unis en 2021, 60 % des consommateurs ne sont pas susceptibles d’acheter un produit ou un service dont la publicité apparaîtrait à côté d’un contenu risqué sur le fil d’actualité. Toujours d’après cette même étude, 47 % auront une opinion défavorable d’une marque dont la publicité apparaîtrait à côté d’un contenu qui ne correspond pas à l’image de la marque. On retrouve ici l’importance pour les annonceurs de s’assurer que leurs publicités soient diffusées à côté de contenus sûrs et adaptés à leurs marques, mais comment faire ?

Contrôler les contenus aux côtés desquels leurs publicités apparaissent tout en améliorant la performance de leurs campagnes est devenu l’une des premières préoccupations des marques, pour ne pas dire un jeu d’équilibriste. Dans un contexte de multiplication des fakes news et de contenus controversés, les marques doivent pouvoir utiliser des outils sur lesquels s’appuyer pour éviter que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus susceptibles de porter atteinte à leur image. De plus en plus de plateformes se sont d’ailleurs ouvertes à la mesure tierce pour apporter plus de transparence et de pertinence à la publicité.

Utiliser les mesures tierces : une réponse aux enjeux des annonceurs et des plateformes

Premier challenge pour les annonceurs sur les réseaux sociaux : s’assurer de la fiabilité de la donnée. Dans le milieu de la publicité digitale, les plateformes sociales ont chacune leur propre écosystème et leurs propres systèmes de mesures. Cependant, on ne peut garantir la fiabilité de performances publicitaires que lorsque celles-ci sont évaluées par un « tiers de confiance », indépendant, et non le fruit d’une auto-mesure, non vérifiée. C’est pour cela que la majeure partie des plateformes intègre aujourd’hui des mesureurs tiers pour valider ces résultats. Une démarche qui paraît aujourd’hui essentielle pour garantir la fiabilité de ces résultats.

Autre enjeu pour les marques : évaluer ses performances dans un contexte de « guerre de l’attention ». Dans un univers où les internautes naviguent en majorité sur mobile, passent avec un extrême facilité d’un contenu à l’autre, font défiler leur feed rapidement et ont également la possibilité de passer certaines vidéos publicitaires, il n’est pas évident pour les marques de capter l’attention. Si les marques peuvent effectivement toucher un grand nombre d’utilisateurs sur ces plateformes, combien parviennent réellement à engager les consommateurs au milieu d’un flux inépuisable ? La couverture offerte par ces plateformes peut se faire au détriment de l’attention et des performances publicitaires réelles. Il est donc essentiel de contrôler ses performances sur ces plateformes, de la même manière que les annonceurs le font sur les sites classiques.

Le format vidéo est significatif à cet égard. S’il représente une part croissante des investissements, il est aussi principalement acheté en programmatique et présente donc un risque de réputation. Trouver le bon équilibre entre protection de la marque et maximisation du potentiel des réseaux sociaux doit rester une priorité absolue pour les annonceurs. Le format vidéo illustre parfaitement cette exigence.

Brand safety et plateformes sociales : quelles évolutions envisager ?

L’une des actions prioritaires à envisager est d’étendre la couverture de brand safety aux fils d’actualité des réseaux sociaux, notamment en développant des capacités de classification des images et des vidéos, tout en créant un cadre applicable à tous les réseaux sociaux. Ces deux avancées donneront aux annonceurs les outils nécessaires pour gérer les questions de brand safety, et le choix d’emplacements appropriés évitera un blocage par excès de prudence. Les plateformes sont d’ailleurs en train d’opérer ces changements, TikTok et Twitter ayant tous les deux annoncé l’an dernier leur réengagement en faveur de la brand safety.

Inutile pour les marques d’essayer de contrôler tous les contenus. Mieux vaut s’efforcer de positionner leurs publicités à côté de contenus qui complètent leur message et pour lesquels le public sera réceptif. Comment y parvenir ? En utilisant des solutions sophistiquées de machine learning capables de lire des mélanges complexes de texte, d’audio et de vidéo.

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