Les fruits et légumes se lâchent
Le "trop" est un mot quasi tabou quand on parle food. On est plutôt dans le "sans" et le contrôle tous azimuts. C'est l'exact contre pied que choisit Interfel, l’interprofession des fruits et légumes frais, dans sa nouvelle campagne avec une signature libératoire "Les Fruits et Légumes Frais c’est jamais trop". Lise Jacob, directrice communication d’Interfel et Nicolas Gandrillon, président de l’Agence LGM&Co (ex Les Gros Mots, l'agence avait remporté le budget suite à une compétition) décryptent le pourquoi du comment de ce nouveau chapitre de la communication de la collective des fruits et légumes. "La profession de la filière souhaitait, au sortir du premier choc du confinement, parler d'elle d'une manière radicalement différente. De communiquer sur le plaisir de manger avant tout. Puisque dans les faits, tout le monde s'est retrouvé à cuisiner davantage notamment des fruits et des légumes. Et rompre avec les injonctions alimentaires. au moment de l'appel d'offre, nous avons eu un coup de cœur unanime pour la copie de LGM&Co " explique Lise Jacob. La catégorie des fruits et légumes est la "seule qui peut dire à ses consommateurs : allez-y, c'est sans limite. On pouvait se permettre le "jamais trop"" précise la directrice de la communication. La prise de parole s'inscrit aussi dans un contexte plutôt en berne pour cette consommation de fruits et légumes. En effet, seuls 32% des Français suivent les recommandations du PNNS sur les cinq portions de fruits et légumes par jour. Un chiffre qui tombe à 20% pour les 18-24 ans. Les plus de 65 ans sont les plus gros consommateurs avec 57,2%. L'un des objectifs de la campagne est de toucher davantage de jeunes...Même si tout le monde constate que les prix ont augmenté, seuls 4% des Français envisagent de réduite cette dépense de frais en premier dans leurs arbitrages (Observatoire de la confiance Interfel 2021 - CSA). Et même si il y a eu un pic de ventes au printemps 2020, le soufflé du frais est retombé. Un paradoxe quand on sait que la grande distribution et la publicité en général font des fruits et des légumes des "stars". La distribution en installant le rayon concerné dès l'entrée et la publicité en mes mettant toujours en avant, bien visibles. "Nous avons envisagé ce brief en nous intéressant à l'amplitude du vivant végétal" continue Nicolas Grandillon, "la richesse des fruits et légumes, c'est leur diversité. Au delà des injonctions alimentaires étatiques ou parentale, nous avons creusé l'idée du sans limite". Pour une fois que c'est permis, la création devait suivre...Le film s'ouvre sur "Just can't get enough" de Depeche Mode. Un classique de boomers, adoré par les jeunes... C'est la réalisatrice Charlotte Abramow (production : Big Productions) qui signe ce film super vitaminé. La réalisatrice est connue reconnue, notamment pour ses clips pour la chanteuse Angèle et pour "Les passantes", un film réalisé pour La Fondation des femmes. "Charlotte Abramow a joué un rôle central dans cette campagne" poursuit encore Nicolas Grandillon, "c'est une artiste engagée, concernée. Elle s'est impliquée à tous les niveaux et a fait elle même le casting par exemple. C'est une jubilation de travailler avec elle. J'en profite pour saluer également l'audace d'Interfel pour cette prise de parole "
Plan media
Au niveau du plan média, pensé et orchestré par Monolith Partners (agence média d'Interfel depuis 2022), le lancement de la campagne est prévu en télévision avec une opération spéciale dans l'écran pub de l'émission "Quotidien" sur TMC le 13 avril avec trois spots teasers de 5 secondes, puis un reveal spot de 30 secondes en fin d'écran. Suit, à partir du 14 avril et jusqu'au 4 mai, la diffusion de deux formats 30 et 20'' diffusés sur TF1, TMC, M6, W9, C8/Cstar, L'équipe TV, BFM TV et RMC2. La campagne sera visible dans les gares nationales du 18 au 24 avril (1 021 écrans digitaux, en 4x3 dans le métro à Paris du 14 au 20 avril (300 affiches).
Une annonce presse, sous forme de manifeste, se découvre en dernière de couverture du Parisien le 13 avril. Enfin un plan média digital se déploie sur les réseaux sociaux (Facebook/Instagram/TikTok), Youtube et vidéos sur les applications de jeux mobiles, en VOL avec Seedtag et Azerion, ainsi qu’une diffusion sur des articles affinitaires. Une opération sur les réseaux sociaux embarque des "célébrités" qui vont interpréter à leur manière le "jamais trop" notamment avec un filtre Instagram avec la signature "Jamais trop" où les utilisateurs pourront être jamais trop poilus, jamais trop rouxPrécisons que c'est l'agence Brainsonic qui orchestre le social media d'Interfel après une compétition également.
