Audio is the new video : Le digital audio, effet de mode ou tendance de fond ?
Webradio, streaming musical, podcast… en 2021, 36 millions de français écoutent des contenus audio en ligne chaque mois (+5% par rapport à 2020 selon Médiamétrie [1] . Un marché grandissant porté par des nouveaux usages, qui représente une nouvelle opportunité pour les annonceurs.
L’audio digital reproduit aujourd’hui la croissance enregistrée par la vidéo il y a dix ans. Spotify a ainsi doublé son nombre d’utilisateurs sur trois ans en 2021, pour atteindre les 400 millions - une courbe qui suit celle de YouTube en 2009. Si le Suédois continue de suivre le même rythme que YouTube, il atteindra 2 milliards d’auditeurs autour de 2030.
Mise en place d’un écosystème pérenne
Les audiences digitales n’ont jamais été aussi hautes, au dépend de la radio. En 2021 Médiamétrie [2] dénombrait en moyenne 15 millions d’auditeurs de podcast par mois (+20% par rapport à 2020). De son côté, même si la radio réalise encore de très bons chiffres, la bascule de son audience hertzienne pour le digital semble s’installer dans le temps. Le média a perdu 1,9 million d’auditeurs en novembre et décembre 2020 par rapport à la même période de 2019, selon Médiamétrie [3]. La croissance de l’audio digital a permis le développement et la structuration d’un écosystème digital spécifique pour répondre à une demande grandissante (production, création, monétisation, diffusion…).
Au-delà d’un phénomène de mode, l’audio digital est d’abord la résultante d’une adéquation avec les styles de vie actuels. Accessibles partout facilement, ces contenus peuvent être écoutés en parallèle d’autres tâches et, dans le cas du podcast, ils permettent d’aborder des sujets complexes d’une manière plus intelligible : autant de facteurs facilitant l’émergence de nouveaux comportements. Une évolution accélérée par le développement des outils digitaux - équipements audios, smartphones, enceintes, couverture 4G/5G.
Néanmoins, l’audio digital a longtemps peiné à trouver son modèle économique. Très majoritairement gratuits à l’origine, ces contenus exigeaient d’atteindre une audience considérable pour attirer annonceurs, partenaires et investissements. Si certains en doutent encore, tout porte à croire que l’audio digital a atteint la taille critique nécessaire pour trouver son business model : la publicité digitale. On parlera donc de digital Audio et non plus d’Audio qui se digitalise.
Digital audio, nouvelle voix des annonceurs
Portée par l’adoption croissante de ce format, la publicité digital audio - sur podcast, webradio, streaming musical et récemment text-to-speech… - est en pleine croissance, si bien qu’il s’agit du segment le plus dynamique de la pub en ligne en 2021, selon les derniers chiffres publiés par le SRI [4] . Une évolution portée notamment par les annonceurs de la distribution et la banque, pionniers sur l’audio aujourd’hui rejoints par le cinéma, le voyage et le tourisme.
De fait, le digital audio, où la publicité reste moins intrusive et plus maîtrisée par rapport à la vidéo ou le display, permet une meilleure acceptabilité de la publicité auprès des consommateurs. Cette moindre pression publicitaire rend possible de meilleures performances, en particulier la mémorisation du message. Si l’enjeu de la mesure des audiences a longtemps inquiété les marques, les études émanant d’organismes référents comme l’ACPM et Médiamétrie permettent désormais de positionner l’audio au centre d’une stratégie média.Au regard de cette montée en popularité et des tendances actuelles, l’audio a vocation à prendre de plus en plus de place dans nos vies quotidiennes et dans celle des marques qui l’investissent.
La génération de demain ne touchera plus son smartphone avec ses doigts
Cette structuration de l’audio est la conséquence d’une société qui se tourne de plus en plus vers la voix, qui pourrait même, à terme, remplacer le texte. L’utilisation massive d’objets connectés audio (livres audio, enceintes connectées, voitures connectées…) vient confirmer que cet engouement devrait s’intensifier dans les années à venir. A terme, tous les acteurs du digital devraient suivre cette tendance s’ils veulent s’adapter aux comportements des consommateurs. Choix déjà opéré par plusieurs sites de presse qui proposent dorénavant une version audio de leurs articles, rendu possible par la technologie de text-to-speech.
Omniprésents, les écrans font l’objet de nombreuses craintes pour la santé. Fatigue visuelle, perte de concentration, maux de tête, cycle du sommeil perturbé... à la recherche d’alternatives, les consommateurs se tournent vers l’audio pour s’éloigner de leurs écrans - et devraient continuer, à la faveur du développement de l’audio.
Enfin, les annonceurs sont sensibilisés à l’impact environnemental de leurs publicités et sont demandeurs d’alternatives plus écologiques. En effet, du fait de l’énergie requise à la fois pour l’hébergement des spots et encarts publicitaires et pour leur transport sur le réseau, la publicité vidéo, comme la publicité display, ont un impact environnemental fort. Moins abondante et basée sur des fichiers plus légers, la publicité audio nécessite quant à elle moins de ressources.
Si l’audio digital poursuit sa courbe de croissance - et tout porte donc à croire que ce sera le cas -, il est vital pour les annonceurs de l’envisager pour toucher un nouveau public, captif, connecté.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
