Les pièges à éviter lors de la création d'une stratégie first-party

Aujourd’hui, les annonceurs sont confrontés à une diminution des données mises à leur disposition. Ceci est le résultat de la disparition programmée des cookies tiers et du renforcement des réglementations en matière de protection de la vie privée, ainsi que des modifications apportées aux identifiants mobiles. Néanmoins, l'utilisation des données first-party est présentée comme une solution possible au problème.

Les éditeurs ont une connaissance de leurs utilisateurs que les annonceurs ne peuvent qu’envier. Ceci est une opportunité pour les éditeurs d'accroître leurs relations avec les annonceurs et leur permettre ainsi de résoudre les problèmes de dépréciation des données auxquels ils sont confrontés.

Afin que les éditeurs puissent exploiter au mieux leurs données first-party, il est nécessaire de démontrer cette valeur à la fois en interne et en externe aux annonceurs. Ainsi, les éditeurs seront en mesure de connaître la valeur de leurs données et d'être rémunérés équitablement pour leur utilisation.

Basculer sur les données first-party peut constituer un changement fondamental pour toute entreprise. Toutefois, pour réussir, les éditeurs doivent éviter certains pièges.

Examinez toutes les données

Il est important d'examiner toute la profondeur et l'étendue des sources de données first-party. D’après une croyance répandue chez les éditeurs, si vous ne collectez pas de données déclarées sur des caractéristiques tels que l'âge et le sexe, vous ne pourrez pas vous fier entièrement à vos données first-party. Or, celle-ci ne tient pas compte du fait que les éditeurs ont bien plus que des données déclarées à leur disposition.

Les éditeurs ont en effet la possibilité d’accéder à des données basées sur les habitudes de consommation en temps réel : ce que les utilisateurs regardent, à quelle fréquence et pendant combien de temps, leurs interactions avec le contenu (avec quels types de contenu ils interagissent le plus), ou encore leur engagement (l’exposition aux publicités, quelles sont les publicités les plus visionnées et bien plus encore, et ceci à partir d'une multitude de sources).

Ces données first-party sont précieuses car les audiences disparaissent dans les environnements où les cookies tiers sont bloqués. L’une des solutions est de rassembler vos données first-party, par exemple via leur zone géographique ou par le contenu ayant été accédé. Vous obtiendrez ainsi une segmentation et pourrez suivre l'évolution de vos audiences cross-site et révéler de ce fait des tendances et comportements d’internautes auparavant inaccessibles.

Cette compréhension des comportements des utilisateurs peut permettre à un annonceur d’anticiper les préférences de ses consommateurs et ainsi de leur proposer une expérience publicitaire adaptée grâce à des données provenant directement de la source, et non d'un ensemble de données opaques. Les avantages sont nombreux, comme de pouvoir définir une cohorte pour les utilisateurs ayant une famille qui consomme par exemple bio, aime cuisiner et qui recherche du contenu sur les voitures électriques. Choisir d'utiliser ces informations supplémentaires peut représenter de l'or pour les annonceurs et leur offrir un avantage concurrentiel, car cela leur permet d'en savoir plus sur leurs audiences cibles et, par conséquent, de réaliser un meilleur ciblage grâce à la compréhension de ce qui est important pour le consommateur.

Prendre en main l'activation des ventes

Si la priorité accordée aux données first-party dans le paysage actuel (et futur) de la publicité numérique est une évolution positive, elle implique que les équipes internes, et notamment les équipes commerciales, modifient leur mode de fonctionnement.

Une équipe commerciale peut être amenée à changer fondamentalement la stratégie de lancement sur le marché et la manière dont une offre est présentée auprès des annonceurs. Mais avant d'emprunter cette voie, il est important que l'équipe comprenne le raisonnement qui sous-tend la décision de se concentrer sur les données first-party. En comprenant la raison et les avantages de ce changement, tant pour l’entreprise que pour les annonceurs, l’équipe commerciale sera en mesure d'adopter la bonne approche à l'avenir.

Il est conseillé aux éditeurs de consacrer du temps à la création de leur propre argumentaire de vente, notamment pour expliquer comment les données s'intègrent plus largement dans leur offre et non uniquement dans le contexte de la vente de publicités.

Maintenir cette boucle de rétroaction ouverte entre l’équipe commerciale et les équipes data et ad ops est essentiel dans le cadre de la mise en place de la stratégie data. Les membres de l’équipe commerciale sont les ambassadeurs sur le marché et sont les mieux placés pour informer l’entreprise sur ce à quoi le marché est réceptif. Il est ensuite possible d’utiliser ces informations pour réaliser des ajustements.

Être méticuleux

Au cours des dix dernières années, la technologie programmatique supposait d'agréger les données des éditeurs et d’en récupérer la propriété. Ceci a non seulement enfreint la confidentialité des données des utilisateurs mais a également empêché les éditeurs de maximiser le potentiel de leurs données.

Alors que le volume de données disponibles continue de diminuer, les données first-party sont le plus grand atout dont dispose un éditeur que ces données soient déclarées ou non. Cependant, cela implique la nécessité de procéder à certains ajustements en interne.

En réalisant ces ajustements et en comprenant toute la valeur et l’étendue d’une meilleure optimisation de vos données, vous serez dans la position idéale pour protéger la vie privée des utilisateurs, montrer aux annonceurs la véritable valeur de vos données, et continuer, par conséquent, à générer des revenus.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).