Définir une stratégie marketing dans une entreprise 100% produit, c’est possible !

Pour une entreprise 100% “product-driven”, développer son marketing ne va pas toujours de soi. C’est pourtant une étape indispensable à la croissance et au développement de l’entreprise. Comment le marketing peut-il parvenir à trouver sa place lorsque la culture du produit est particulièrement forte ? Lucie de Antoni partage quelques clés pour que stratégie produit et stratégie marketing se nourrissent mutuellement.

C’est un travers fréquent dans les entreprises BtoB - et en particulier les startups technologiques portées par des ingénieurs : le marketing n’est pas un réflexe immédiat. Ce qui compte par-dessus tout, c’est la technologie ou le produit - qu’il s’agisse d’un logiciel SaaS ou d’une application mobile ou par exemple. Dans ces entreprises centrées produit, l’accent est donc avant tout mis sur l’innovation, la qualité technologique et la performance du produit ou du service. La fonction marketing, lorsqu’elle existe, fonctionne avec des ressources et des budgets généralement limités.

Le raisonnement est simple : “À quoi bon “marketer” son produit s’il est le plus performant du marché ? Il se vendra seul ” Pourtant, les choses sont rarement aussi évidentes…

Lever les freins au changement

Pour trouver sa place dans une organisation “product-centric”, le marketing doit, plus qu’ailleurs, démontrer sa valeur et son intérêt. Il convient donc de faire preuve de pédagogie en sensibilisant au rôle et à l’importance du marketing - sans pour autant entrer dans les détails des différents mécanismes déployés - et d’obtenir de premiers succès rapides - les “quick wins”.

Souvent, le manque de savoir-faire marketing dans les organisations “product-first” se traduit par un positionnement marketing confus, des dépenses mal optimisées et parfois une dispersion des forces. La marge de progression est donc forte au début, à condition de choisir ses combats et ses priorités. Savoir communiquer sur ses victoires - petites ou grandes - est donc clé : progression du nombre de visiteurs sur le site, augmentation du nombre de leads générés, mises en avant dans la presse, etc. Ce sont des étapes qui font grandir le service et la stratégie. Il ne faut donc pas les sous-estimer.

Mais le combat le plus important - et le plus chronophage - des équipes marketing nouvellement arrivées est souvent de lever les freins au changement pour faire prendre conscience de l'importance du marketing à toute l’entreprise. Le défi est d’autant plus grand lorsque le produit “se vend” depuis toujours sans marketing, ou avec une stratégie marketing réduite à sa plus simple expression. 

Se retrouver autour d’un point commun : le client

Beaucoup considèrent que le rôle premier du marketing dans les entreprises BtoB est de venir en support des forces commerciales, c’est en réalité l’inverse qui devrait prévaloir : le marketing révèle toute sa puissance lorsqu’il est moteur et donne l’impulsion commerciale, notamment via des stratégies de génération de leads. Le marketing doit aussi servir à nourrir les équipes produits en faisant remonter les retours du terrain.

En effet, équipes produit et équipes marketing se doivent d’avoir une obsession commune : le client - ou plus exactement l’utilisateur. Pour développer les fonctionnalités les plus pertinentes et les plus utiles, les équipes produit ont tout intérêt à être au plus près de leurs clients -  en analysant les retours du service implémentation ou des équipes customer success, en collectant des feedbacks ou en faisant tester en amont certaines fonctionnalités.

Cette obsession de l’utilisateur est aussi dans l’intérêt des équipes marketing : en connaissant au mieux les clients et les prospects de l’entreprise, le marketing s’assure de mettre en valeur les bons bénéfices du produit, de proposer les contenus les plus pertinents et de cibler les bons canaux d’acquisition, avec à chaque fois les bons messages.

Equipes produit et marketing ont donc tout intérêt à échanger régulièrement pour se nourrir mutuellement de leurs connaissances des clients et du marché. Par exemple, le marketing peut inspirer de nouvelles fonctionnalités à travers sa connaissance du terrain, tandis que le produit, grâce à ses échanges avec les utilisateurs, peut permettre au marketing d’adapter son discours pour gagner en impact.

Ce n’est qu’en intégrant la stratégie marketing dans une démarche vertueuse - produit - marketing - sales - et en collaborant étroitement avec les différentes entités de l’entreprise - des équipes produit jusqu’au service client - que le marketing parviendra à prouver sa valeur et à trouver sa place dans une organisation 100% produit.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).