2022 sera-t-elle l’année du « phygital » ?

À la faveur de la crise du coronavirus et des confinements répétés, les PME et TPE ont accéléré leur transformation digitale. Si bien que les ventes en ligne ont explosé en 2020 — une hausse qui se vérifie cette année également. Un essor du commerce digital qui vient enrichir le commerce physique, plutôt que de s’y substituer.

« Préparer l’avenir du commerce en France ». Telle était l’ambition des Assises du commerce lancées à l'initiative du ministère de l’Économie, et qui se sont clôturées le 16 décembre dernier. Il fut question de transition écologique, de bouleversement des modes de consommation, et, globalement, d’évolution. Évolution des attentes des consommateurs, avec l’émergence d’une « conscience à la consommation » (véganisme, marchés de l’occasion, du local, etc.) ; évolution, également, des territoires et de l’urbanisme, avec des centres-villes parfois désaffectés ; évolution, enfin, des processus de consommation, avec l’essor indéniable des pratiques digitales.

Autant de processus de mutation qui se sont accélérés, avec la pandémie du coronavirus. Du fait, notamment, du développement du télétravail et du commerce en ligne, qui a littéralement explosé durant les mois de confinement. Si bien, note le Gouvernement, qu’une « accélération de la numérisation des commerces en France est envisageable dans les prochaines années », surtout chez les TPE/PME, qui accusaient un certain retard en matière de numérique, avant de devoir s’y convertir par la force des choses — selon un baromètre gouvernemental, elles sont par exemple deux fois plus nombreuses, depuis l’arrivée du Covid-19, à posséder un site Internet.

Essor du e-commerce

La France deviendrait-elle dès lors « e-commerce compatible » ? La transformation numérique des petites et moyennes entreprises est engagée mais encore trop frileuse, par rapport à d’autres pays au niveau européen. Raison pour laquelle l’exécutif a lancé, l’été dernier, le plan France relance, qui doit permettre aux entrepreneurs de réaliser leur « mue » digitale afin de s’adapter aux nouvelles pratiques de consommation. Selon l’étude Ipsos « La transformation numérique : une opportunité de croissance pour les TPE-PME françaises » (juin 2020), les outils en ligne sont d’abord utilisés pour attirer et satisfaire les clients. Depuis la pandémie, les achats sur Internet ont bondi de 42 % l’an dernier — une tendance qui se poursuit donc en 2021 et que les petites et moyennes entreprises ne peuvent ignorer.

Partant, si l’essor du e-commerce, en France, est une aubaine économique et sociale incontestable, il doit être pensé comme un levier au service… du commerce lui-même, physique et traditionnel. Le premier est indéniablement appelé à croître — et ce, peut-être, de manière exponentielle. Dans certains pays comme aux États-Unis, les mutations du commerce vont de pair avec des phénomènes de stagnation du nombre d’enseignes, ce qui n’est pas souhaitable dans l’Hexagone. Au-delà du poids économique du commerce (consommation, emploi), celui-ci est aussi un des piliers de la société française, un lieu de sociabilité précieux. S’il est trop tôt pour congédier la crise du Covid-19, il est en revanche possible de souligner l’apport du digital au service de la résilience des commerces physiques avec l’essor de pratiques telles que le drive et le click & collect.

Une exigence accrue en matière d’expérience client

Ce rapprochement des pratiques de consommation, entre physique et digital, est primordial, malgré l’essor des outils numériques. Puisqu’il semble qu’à mesure que se développent les relations digitales, les consommateurs valorisent d’autant plus l’expérience client, bien plus forte lorsqu’ils peuvent se déplacer, voir le produit, et bénéficier de conseils personnalisés. Ainsi, en 2020, tandis que près de 42 millions de Français ont passé commande en ligne (soit 1,8 milliard de transactions), 70 % de la population préfère encore l’achat en magasin, pour la possibilité d’essayer le produit (85 %) comme pour l’expertise commerçante (90 %).

Dès lors, une solution semble se dessiner, à la croisée des chemins : celle de l' « omnicanal », ou « interconnexion entre canaux de ventes physiques et digitaux » — le terme « phygital », contraction de « physique » et « digital », est également employé. Quésaco ? Ni plus ni moins qu’une modification en profondeur de l’ensemble de la chaîne de l’acte d’achat : l’omnicanalité consiste, pour une entreprise, à mobiliser tous les canaux de contact et de vente possibles avec ses clients. Il est désormais tout à fait envisageable, dans de nombreuses boutiques, qu’un paiement effectué à un guichet donne lieu à une livraison à domicile ; ou qu’une visite en magasin précède un achat en ligne. Et, qu’en d’autres termes, de plus en plus de magasins se transforment en « showrooms ». Avec, à la clé, des liens sociaux et des emplois préservés.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).