Les réseaux mondiaux de relations presse ont fait leur temps et doivent partir à la retraite

En décembre dernier, Airbus a annoncé la livraison de l’ultime exemplaire de l’A380 – 14 ans après son premier décollage. Cette mise à la retraite de l’avion le plus cher au monde fait suite à l’évolution de l’industrie du voyage – notamment liée à la pandémie – ayant entraîné le besoin d’avions plus petits, plus agiles et plus efficaces.

Néanmoins, il ne s’agit pas du seul mastodonte ayant été impacté par la pandémie : le secteur des relations presse et publiques – et surtout un groupe concentré d’agences globales dont certaines sont près de célébrer leur centième anniversaire – est sous le feu des projecteurs. D’après la dernière édition de l’Agency Business Report, les cinq plus grosses agences au monde ont perdu 124 millions de dollars en revenus. Pourquoi ? Voici, selon moi, quatre raisons pouvant expliquer cette situation :

Tout d’abord, la prochaine génération de multinationales nécessitant un support global n’est pas composée de banques traditionnelles et autres compagnies pétrolières, mais d’entreprises technologiques à forte croissance. Ces entreprises, dès leur création, intègrent une vision et une ambition globales. Elles ont des besoins à l’échelle internationale, mais n’ont pas de budgets multinationaux traditionnels. De fait, les agences globales telles que nous les connaissons aujourd’hui, avec leurs structures hypertrophiées et hiérarchiques, ne peuvent fournir la qualité de service dont ces entreprises ont besoin à un prix qu’elles peuvent justifier.

Ensuite, l’explosion du travail à distance a démystifié la collaboration internationale et la création soi-disant facile d’équipes globales au sein des agences. Historiquement, les agences globales ont tiré parti de leur réputation et leur apparente capacité à fournir à leurs clients une expérience interconnectée sans précédent. Aujourd’hui, grâce aux outils technologiques à disposition, la collaboration s’est entièrement ouverte. Les équipes de consultants et d'agences, indépendamment de leur localisation et de leur employeur, peuvent se connecter par le biais d'une myriade d'outils technologiques ouverts, rendant moins important le fait de partager le même employeur ou la même marque. Qui plus est, ces technologies sont peu coûteuses et très évolutives, ce qui réduit encore davantage les barrières à l'entrée.

Troisièmement, grâce à la facilité de collaboration mondiale et à la transparence possible via Internet, les entrepreneurs en RP cherchent de plus en plus à créer leur propre réseau global de premier ordre à partir d'un éventail d'agences locales et régionales. Historiquement, les agences internationales ont bénéficié de l'effet Starbucks - un nom rassurant et familier offrant aux clients une option sûre, à défaut de connaissances locales. Aujourd'hui, nous savons que Starbucks ne fait pas le meilleur café et qu'il est incroyablement facile d’en trouver de meilleure qualité où que vous soyez dans le monde grâce à Google. De même, il n'a jamais été aussi facile de rechercher les meilleurs partenaires pour construire son propre réseau mondial d'agences. La plupart des entreprises en recherche d’une agence de relations presse réalisent désormais que la valeur et la qualité du service l'emportent sur l’attrait de la symétrie liée à la collaboration avec une seule marque d'agence.

Enfin, bien que les agences mondiales aient perdu leur avantage concurrentiel, cela n'a pas supprimé la charge financière que représente le maintien d'une marque internationale et d'une infrastructure d'agence. Les réseaux mondiaux dépensent des sommes astronomiques pour maintenir leur image de marque. Elles subventionnent également des opérations moins rentables dans le monde entier pour maintenir une empreinte globale. Non seulement ce modèle est intrinsèquement gaspilleur et non durable, mais il a aussi un prix : les clients paient des honoraires exagérés et les employés ne sont que peu récompensés. À l'inverse, un modèle alternatif comme présenté plus haut peut offrir aux clients 25 % de valeur en plus pour le même investissement, ainsi que des récompenses financières plus importantes pour les équipes.

Ainsi, il va sans dire qu’une nouvelle vague d'entreprises technologiques mondiales crée une nouvelle vague d'opportunités pour le monde des agences. De nouveaux modèles d'agences prennent leur envol pour répondre à cette demande, mais les agences mondiales traditionnelles arrivent en bout de course.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).