La publicité ciblée est une publicité responsable !

Des parlementaires européens se sont récemment mobilisés contre la publicité sur Internet, en particulier ciblée, avec le souhait affiché de l’interdire. Ce haro soudain sur la publicité ciblée interroge, car il s’appuie sur la revendication d’une publicité plus responsable.

Par définition, toute publicité est précisément conçue pour cibler un public dans le but d’être pertinente et rentable. Au rang des préoccupations d’une publicité plus responsable, on compte la défense d’une publicité moins intrusive. Prospectus dans les boîtes aux lettres, panneaux d’affichages, publicité dans les médias : en quoi la publicité à laquelle chacun est soumis quotidiennement dans l’espace public ou médiatique, sans consentement, serait-elle moins intrusive qu’une publicité ciblée et fondée sur les attentes du consommateur ?

Une publicité encadrée par le RGPD

De fait, la publicité en ligne est pour sa part encadrée par le RGPD. En outre, comme le souligne la CNIL [1], la fin annoncée des traceurs de suivi (cookies tiers) devrait laisser la place à des technologies « moins intrusives » telles le ciblage par cohorte. Des stratégies d’anonymisation qui vont renforcer la protection des données personnelles puisque ces nouvelles technologies collecteront moins de données voire plus du tout, et doivent permettre aussi de combattre la “fatigue du consentement”.

Un lien indiscutable avec la croissance et le pluralisme sur Internet

Une publicité responsable est une publicité qui assume un rôle social. Or tous les observateurs, à l’instar de la dernière étude du Center for data innovation qui étudie l’hypothèse d’une interdiction, s’accordent sur la création de valeur de la publicité, moteur historique de la nouvelle économie dont le lien indéfectible avec l’économie d’Internet n’est plus discuté. La publicité ciblée se distingue en outre de loin par sa rentabilité pour les annonceurs. Et c’est aussi notoirement une garantie du pluralisme car de nombreux médias en retirent une grande partie voire la totalité de leurs revenus. On comprend dès lors l’inquiétude exprimée non seulement par les annonceurs mais aussi par les médias numériques face aux anathèmes de quelques-uns. Il est devenu crucial dans ce contexte que tout l’écosystème parle d’une seule voix et dise haut et fort son attachement à ce modèle.

Redoubler d'effort en matière écologique

Une publicité en ligne responsable devra aussi prendre en compte bien entendu l'enjeu écologique.  Dans un modèle de mesure d’empreinte carbone élaboré par Dentsu et cité par l’EBG, la publicité numérique représente toutefois 23% des émissions d’une campagne type, 77% restants revenant au reste... Comme le rappelle une étude régulièrement citée [2], il est complexe d’évaluer la consommation énergétique de la publicité en ligne en l’isolant du trafic sur Internet.  Une évaluation également très relative au mix énergétique des territoires concernés comme l’a rappelé l’Agence Européenne pour l’Énergie dont les évaluations [3] visant vidéo en ligne sont en fait entre 60 et 600 fois inférieures à celles de ses détracteurs, selon le mode de production de l’énergie retenu. Pour autant, l’urgence climatique impose d’aborder ce sujet sans complaisance et les acteurs de l’Ad-tech doivent redoubler d’effort. Une réduction tendancielle des traceurs, consommateurs d’énergie, est attendue mais les datacenters doivent recourir davantage aux énergies renouvelables et se rapprocher des utilisateurs. Une préoccupation que ces derniers doivent intégrer aussi dans leurs procédures d’achat qui doivent faire plus de place aux normes ESG.

[1] Alternatives aux cookies tiers : quelles conséquences en matière de consentement ? CNIL - 2021

[2] Environmental impact assessment of online advertising, M.Pärssinena, M.Kotilab, R.Cuevasc, A.Phansalkard, J.Mannere, 2018.

[3] The carbon footprint of streaming video: fact-checking the headlines, George Kamiya, IEA 2020.

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