La rétention client, l’enjeux au-delà des campagnes marketing saisonnières

À l'ère du tout digital et du big data, les entreprises et les marques choisissent de nouvelles stratégies marketing centrées sur la collecte d’information et l’écoute du client pour conserver leur audience au-delà de campagnes marketing saisonnières comme les fêtes de fin d’année.

Elles construisent leurs propres systèmes de rétention, d'acquisition et de traitement de données pour comprendre le comportement, les besoins des clients et répondre au churn. Cependant, si bon nombre d’entre elles surveillent le comportement des clients, beaucoup n’ont pas encore la clé pour anticiper et réduire leur perte.

La rétention client, le reflet de la réussite des entreprises

Le taux de rétention est un indicateur clé de la réussite d’une entreprise, il atteste du niveau de satisfaction et de fidélisation des clients. Étant donné qu’il est toujours moins cher de conserver des clients que d’en acquérir de nouveaux, la fidélisation requiert moins de ressources que l’acquisition. Pour Harvard Business Review comme pour Gartner, les entreprises doivent investir davantage de ressources pour transformer un prospect en client car en moyenne l’acquisition coûte entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation.

De toutes les stratégies, le marketing de bouche-à-oreille reste le moyen le plus efficace et le plus économique de promouvoir une marque, ses produits et services. La communication entre une marque et un client est désormais interactive et bilatérale : elle ne va plus seulement de l’entreprise vers le client, mais du client vers l’entreprise. Le public a plus que jamais la possibilité de réagir, d’interagir, d’exprimer un point de vue, de recommander ou d’inscrire noir sur blanc son insatisfaction avec le pouvoir de nuire à la réputation et d’influencer les décisions de son entourage. Car abreuvé en permanence d’informations et de contenus, le public se fie de plus en plus aux recommandations de son entourage et aux avis en ligne.

Le social listening : un outil clé pour optimiser la relation client

En 2021, il existe plus de 1,60 milliards de sites web dans le monde et si plus de la moitié de la population mondiale qui utilise Internet achetait en ligne en 2020, en 2021 ils sont 69,4 % d’utilisateurs de mobile à le faire. 85,5% des internautes français achètent sur Internet et réalisent en moyenne 33 achats en ligne par an.

Pour une marque ou une entreprise, survivre dans ce bruit, ce flot incessant pour suivre et tirer parti de chaque échange est un enjeu majeur. En 2020, ce sont 1,4 milliard de personnes connectées à Facebook, plus de 500 millions de tweets publiés et 95 millions de photos partagées sur Instagram. Le social media monitoring et le social listening permettent de veiller et d’analyser les informations issues des réseaux sociaux pour en tirer des enseignements et adapter sa propre stratégie. Surveiller les mentions de la marque, la concurrence et les mots-clés pertinents liés au secteur ne suffit plus, il devient impératif de comprendre ce que disent les clients pour améliorer les campagnes et les produits en comprenant les besoins de son audience.

Les UGC, ou User Generated Contents, contenus créés par les utilisateurs autour d’une marque comme les avis clients permettent de gagner en crédibilité et de fédérer une communauté. En effet, les internautes ne sont ni rémunérés, ni mandatés par les marques : ce sont des avis authentiques destinés à guider d’autres utilisateurs dans leurs choix. Les internautes passent 90 % de temps en plus sur les sites qui présentent des galeries UGC, les campagnes de réseaux sociaux intégrant des UGC affichent des taux d'engagement supérieurs de moitié, 53 % des millenials affirment que les CGU influencent leurs décisions d'achat et enfin 92% des clients font plus confiance aux User Generated Contents qu’aux publicités classiques.

Comment et pourquoi pérenniser la relation client ?

Accroître la loyauté entre une marque et son client signifie instaurer une relation de confiance qui correspond aux valeurs de notre époque à savoir transparence, honnêteté, rapidité, flexibilité, RSE. Cela passe également par la mise en place de canaux de communications efficaces et personnalisables comme :

- La création d’email personnalisés liés à des actions spécifiques dans le parcours client

- Une présence sur les réseaux sociaux qui renforce le lien et la participation de la communauté en apportant de la valeur avec des informations inédites et utiles, des promotions, des tutoriels, des sondages

- Un service client doté d’un outil de gestion efficace de la relation client (CRM) afin que toutes les informations pertinentes soient accessibles et pour résoudre rapidement et facilement un problème en feedback direct

- Des programmes de fidélité et de récompense

Pour fidéliser et pérenniser la relation client, l’approche en mode cycle complet dite « Full Cycle Solution » permet d’adapter son offre en fonction des variables et des besoins de l’entreprise. S’il est facile de mettre en place une stratégie pour attirer un nouveau client, il est plus difficile de le maintenir en tant que client sur la durée et dans ce cas l’efficience du service client s’avère cruciale notamment lorsqu’il s’agit de répondre aux avis négatifs.

Privilégier la relation client au-delà des campagnes saisonnières permet de pérenniser la croissance sans pour autant pousser les ventes en développant une communauté solide. Si les opportunités de créer de nouvelles relations sont nombreuses à ce moment-là, maintenir l’engagement, comprendre et optimiser le parcours, anticiper la manière dont les clients progressent sur la durée, d’un premier achat au renouvellement est un préambule pour garder le lien avec son audience.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).