Relation client : cap sur l'émotion

Grâce à (ou à cause de) la technologie, nous vivons un temps d’accélération généralisé. Cette période où tout va plus vite, et de plus en plus vite, a des conséquences, notamment sur nos impatiences. Biberonné à l’instantanéité, plus personne ne veut attendre. Pourtant, l’attente n’a pas disparu. Le concept s’est en quelque sorte déplacé : parallèlement à leur aspiration à être servis sans délai, les clients ont plus d’attentes que jamais envers les marques et les entreprises. Pris dans des injonctions contradictoires, on ne veut plus attendre tout en ayant de plus en plus d’attentes, ce qui fait que l’on attend énormément…

Fiabilité, réactivité, temps réel, transparence : aujourd’hui, ce sont les bases du service client. Ces standards ont été adoptés largement par les entreprises, optimisés grâce à la technologie et à l’intelligence artificielle, puis mesurés à grand renfort de NPS, CSAT ou CES. Le résultat de cette évolution est une qualité de service largement accrue et une performance multipliée, mais est-ce vraiment suffisant pour satisfaire les attentes de clients de plus en plus exigeants, de surcroît dans une période de crise sanitaire qui nous a isolés ? Les leaders des classements annuels de l’expérience client, eux, ont compris qu’en réalité ils n’étaient pas là pour répondre aux attentes de leurs clients, mais pour les dépasser, en repoussant les frontières de l’expérience client grâce à la combinaison du meilleur de la technologie et de l’humain. Ces entreprises ont surtout admis qu’elles ne devaient pas négliger une dimension capitale, qui permet de faire la différence, de se distinguer dans la relation client : l’émotion. À l’heure où les technologies permettent, et font se généraliser, une automatisation à l’extrême de la relation (plateformes délocalisées, chatbots, etc.), le besoin de présence humaine dans la relation client n’a jamais été aussi fort.

La clé du succès

La clé du succès pourrait être établie ainsi : Expérience client = (Perception - Attentes) x Emotion. Car l’expérience client extraordinaire, c’est celle qui est capable de dépasser les attentes initiales du client pour créer de l’émotion.

Un exemple simple : vous vous rendez dans un bar pour boire un café, votre principale attente est d’avoir une tasse propre avec un café, bon de préférence. Mais si, lorsque le serveur arrive, il vous sert non seulement ce café dans une tasse propre, mais aussi un verre d’eau, un chocolat ou un spéculoos, la perception que vous aurez du café par rapport à votre attente initiale est largement supérieure… Si en plus il crée du lien en vous faisant une remarque agréable, c’est gagné : le serveur a réussi à générer chez vous une émotion.

Dans la relation avec une marque ou avec une entreprise, cela devrait être le cas à chaque point de contact, qu’il soit oral ou écrit. Allons plus loin : cela devrait être le cas y compris quand il est question de facturation, de recouvrement ou d’autres tâches administratives souvent rébarbatives. Certaines entreprises parviennent très bien à intégrer une part d’humanité, voire d’humour dans leurs relances.

Au quotidien, créer de l’émotion est une affaire de détails et de petites attentions. Que faites-vous pour cultiver votre empathie ? Qu’avez-vous fait récemment pour surprendre (en bien) vos clients ? Quand avez-vous remercié vos clients pour la dernière fois pour leur fidélité ? Vos collaborateurs du service après-vente remercient-ils à l’issue des échanges les clients qui les contactent, et non l’inverse ? Paradoxalement, ce sont ces petits actes gratuits qui procurent souvent la plus forte « rentabilité ». Un client satisfait n’est-il pas à la fois fidèle mais également un ambassadeur potentiel ?

Une question de culture

Être capable d’introduire de l’émotionnel à toutes les étapes de la relation client n’est bien sûr pas donné à toutes les organisations : c’est une question de culture, d’outils, de processus, et surtout de recrutement. Ce sujet de l’expérience client doit en effet impliquer tout le monde, de l’accueil aux managers en passant par la direction générale. Par exemple, pourquoi par exemple ne pas laisser systématiquement une chaise vide dans toutes les réunions, celle du client ?

Davantage que par des rituels et des sessions de formation, cet état d’esprit « orienté client » se construit aussi dès les recrutements, en portant une attention particulière sur les « soft skills » des nouveaux venus. Il convient également de laisser la latitude nécessaire aux collaborateurs pour susciter de l’émotion chez leurs interlocuteurs, en leur donnant la liberté de sortir du cadre si cela est nécessaire : un lâcher-prise essentiel pour une émotion authentique et sincère, bien que souvent difficile à établir.

Avec la pandémie, les services en ligne, et le digital en général, concurrencent de plus en plus fortement l’organisation classique basée sur la présence physique, et ce, dans la plupart des champs de l’économie. Mais cette crise a également accentué la volonté d’avoir du lien et de l’humain malgré une relation de plus en plus digitalisée, que ce soit chez les clients comme chez les collaborateurs : la période est idéale pour bousculer les choses et remettre (enfin) de l’émotion dans le quotidien des entreprises ! N’attendons pas plus longtemps !

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).