Data Marketing : un marché français toujours à plus de 2 milliards d’euros

Le data marketing représentait en 2020 un marché de 2,18 milliards d’euros, selon la 4^ème édition de l’Observatoire de l’agence data marketing Isoskèle, réalisé par l’institut BVA. Cependant, ce marché qui dépasse les 2 milliards d’euros pour la quatrième année consécutive, a été marqué par un « coup d’arrêt » en 2020 affichant un recul de 1,22%, limitant ainsi les dégâts liés à la crise sanitaire. Alors que, parallèlement, le PIB français chutait toute de même de 7,9% et les investissements publicitaires de -11,4%, souligne l’étude. Toutefois, l’écosystème est resté dynamique avec l’identification de 386 acteurs dédiés au data marketing en 2020 alors qu’ils étaient 301 en 2019. Avec plus de 10 000 salariés travaillant dans ce secteur dans l’hexagone, le chiffre d’affaires moyen par salarié s’affiche à 217 k€, soit « un niveau élevé de création de valeur », relève l’enquête. Néanmoins, pointe-t-elle, les entreprises implantées depuis 10 ans et dont la taille dépasse les 170 employés génèrent le plus gros CA en 2020. « Une prime à la taille et à l’ancienneté dans un marché aux technologies pourtant rupturistes », indique l’Observatoire.

Dans ce contexte, l’étude présente une cartographie des forces en présence sur le marke du data marketing, via une « une répartition en 5 continents distincts selon le cycle de vie de la data » :

- Stockage des données : 90 acteurs identifiés, un CA de 470 M€, ce segment connaît une croissance régulière portée par l’essor des CDP (customer data platform), preuve de la valeur des first party data et à leur réconciliation.

- Diffusion et ciblage : 46 acteurs, un CA de 132 M€ pour un segment qui connait de grandes restructurations ainsi qu’une concentration des acteurs présents. C’est d’ailleurs le sous-marché dont le CA connaît la plus forte baisse par rapport à la précédente édition.

- Analyse et intelligence : avec 153 acteurs en présence et un CA de 885 M€, ce segment représente 40% du marché data français. Les activités IA et data visualisation sont en plein essor, portées par la nécessité plus importante que jamais de diversifier, rendre accessible et faire parler la donnée.

- Vente et location : 73 acteurs identifiés et 296 M€ de CA. Si la chute importante des activités de leadgen et retargeting (-36%) tend le marché, ce segment se restructure autour des besoins liés aux traitements de données propriétaires ou mutualisées.

- Publicité on-line : 92 acteurs et un CA de 432 M€. Un marché laissant moins de place aux acteurs externes face à des plateformes sociales intégrant de plus en plus des solutions d’exploitation de la data.

Pour Manuela Pacaud, directrice générale d’Isoskèle, « (…) ce qui va permettre de faire la vraie différence en matière de performance business, c’est le contenu, la pertinence et la créativité du message que l’on diffuse (…) Cette 4ème édition de l’Observatoire de la data, nous confirme que la rentabilité ne vient pas d’une exploitation technologique poussée à son extrême mais de l’association de l’idée et de la science ».

Méthodologie : afin de comprendre et de développer la connaissance du marché data, notre évaluation repose sur le périmètre suivant : Un recensement des acteurs réalisé chaque année à partir des événements et annuaires représentatifs de l'environnement Data Marketing ; Des règles de gestion structurant dans le détail les conditions d'intégration ou de sortie des acteurs dans l'Observatoire, l'évaluation de leurs chiffres clés d'activité et le suivi dans le temps des évolutions de leur périmètre d'intervention ; Un dispositif enrichi depuis 2018 par un volet documentaire et qualitatif auprès des professionnels marketing et responsables de sociétés technologiques évoluant au sein du marché data-marketing.