Les marques médias sont des cautions incontournables à l’heure de la remise en cause des réseaux sociaux

La crise du Covid a laissé son empreinte sur les médias et rebattu les cartes de la communication. Malgré l’extraordinaire progression des réseaux sociaux, les marques médias ne doivent pas être reléguées au second rôle : elles ont su fédérer leurs communautés pour développer leurs propres audiences. Surtout, elles sont devenues de puissants vecteurs de confiance, ce qui en fait aujourd’hui de précieuses alliées pour les marques.

Réseaux sociaux : un puissant carrefour de conversation en quête de crédibilité et de sécurité

Les citoyens ont trouvé dans les réseaux sociaux depuis le début de la pandémie un moyen de faire perdurer leurs interactions sociales et un lieu unique d’information et d’expression. Dans ce contexte, les prises de parole des marques et des politiques sur les réseaux sociaux se multiplient : durant l’été, Emmanuel Macron a par exemple choisi TikTok et Instagram pour parler du vaccin.

D’un autre côté, la viralisation sans précédent des rumeurs et des fake news constitue plus que jamais une épine dans le pied des GAFAM, qui tentent de limiter leur propagation. Or les réseaux sociaux, de par leur pouvoir de viralité, sont perçus comme les plus gros propagateurs de fake news. « Nous avons créé la machine, et nous ne pouvons plus la contrôler », aurait récemment confié un employé de Facebook au Wall Street Journal dans le cadre des « Facebook Files ».

Les plateformes souhaitent rester des espaces d’expression sûrs et créer un climat propice aux échanges respectueux entre utilisateurs. Selon le Wall Street Journal, « Facebook a ainsi déjà supprimé ou réduit la visibilité de plus de 185 millions de publications portant sur le Covid ». En parallèle, dans le cadre des Rencontres de l’UDECAM de septembre 2021, le patron de Twitter France Damien Veil a érigé en priorité pour Twitter la « sérénité de la conversation ». En cette rentrée, le service « doit confirmer qu’il est capable d’offrir un écrin serein pour la conversation [en ligne] ».

Marques médias : plus qu’une audience, elles fédèrent désormais des communautés engagées et exigeantes

En parallèle, nous observons un besoin croissant d’informations de qualité, relayées par des médias de confiance.

Pour limiter la dépendance aux plateformes et à leurs capricieux algorithmes, les éditeurs ont évolué en tentant de posséder leurs propres audiences. Un mal pour un bien : cela a été l’opportunité de repenser leur rôle en tant que référents et « tiers de confiance » autour de publics cibles. Les formules d’abonnement et de formats exclusifs se sont aussi multipliées, en France comme à l’international : dernier en date, le New York Times vient de réserver de nouvelles offres et newsletters à ses abonnés payants : l’information se premiumise et se pare de nouveaux écrins pour séduire un lectorat toujours plus exigeant.

Les médias de confiance sont donc ceux qui parviennent à fédérer et construire une marque média. Une marque assez forte pour que l’internaute aille y chercher directement les informations dont il a besoin, et qu’il consente même à payer pour y accéder. Développer la confiance des utilisateurs passe bien évidemment par la qualité irréprochable du contenu et beaucoup de transparence. Meta-media note même l’apparition d’une « tendance de médias respectueux de l'environnement », gage de sérieux et de qualité. Dernier exemple en date : NOWU, le tout nouveau media 100% écoresponsable de France Télévisions destiné à la génération Z. 

Les marques médias s’imposent comme des gages de sérieux et de qualité

Pour remettre la confiance au centre de leurs interactions avec les consommateurs et créer plus de proximité avec eux, toutes les marques ont donc intérêt à soutenir des contenus journalistiques de qualité. La combinaison gagnante : bénéficier de la caution de marques médias… sur les réseaux ! Gala a par exemple annoncé en août avoir franchi le cap des 2 millions d'abonnés et 26 millions de likes sur TikTok, confirmant son rang de leader des médias européens sur la plateforme. Autre exemple récent : France Télévision qui fédère une audience de plus en plus large sur Twitch.

En s’appuyant sur les communautés de ces marques médias, les communicants peuvent toucher leurs cibles dans des environnements de confiance, et alimenter les discussions autour de valeurs et centres d'intérêt communs. Quels que soient les formats et canaux de diffusion utilisés, les marques médias et leurs offres éditoriales cohérentes constituent le socle d’une communication de proximité, maîtrisée et pérenne.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).