Curated Marketplaces : comment reprendre le contrôle de la chaine de valeur publicitaire ?

La croissance rapide que connait la publicité programmatique entraine dans son sillage une complexité croissante de l’écosystème et de l’environnement dans lequel les fonctions marketing évoluent. Un défi interne à l’entreprise avec quantité de divers produits à commercialiser sur des marchés différents, avec des équipes opérant en silo. Des challenges externes également, avec une multitude de partenaires utilisant eux-mêmes différentes technologies d’achat. Tout cela entraîne des incohérences qui nuisent à l’efficacité des messages et, in fine, à la marque elle-même. Si historiquement, les fonctions marketing n’ont pas toujours eu les outils nécessaires pour reprendre le contrôle de leur chaîne de valeur publicitaire et obtenir plus de transparence sur les frais, elles peuvent se tourner maintenant vers la création de leurs propres curated marketplaces.

De nombreux défis pour les équipes marketing

L’objectif ultime des équipes marketing est d’atteindre et d’engager leur audience cross-canal et cross-device avec des publicités pertinentes. Les consommateurs sont aujourd'hui de plus en plus exigeants et apprécient les publicités qui répondent à leurs besoins précis à l’instant T. Ils souhaitent également que la protection de leurs données personnelles soit assurée, et que les pratiques des annonceurs soient conformes aux réglementations en vigueur. Un objectif à atteindre qui se transforme souvent en un véritable parcours du combattant.  Multiplicité et complexité des outils, manque de contrôle et de transparence sur les investissements, trop grand nombre d’intermédiaires… et des intermédiaires qui souvent apportent peu de valeur ajoutée à la chaine de diffusion publicitaire mais qui consomment tout de même le budget média des fonctions marketing, limitant ainsi leur pouvoir d'achat et de négociation avec leurs partenaires.

Au-delà de l’insuffisance opérationnelle qu’entraine le manque de transparence, ces manquements viennent également limiter l’innovation et la valeur ajoutée des équipes marketings pendant la phase même de réflexion et de conception des stratégies. L’exécution des campagnes et l’analyse des performances de celles-ci, sont aussi impactées. Les spécialistes manquent en effet de retour et de vision consolidées sur les campagnes lancées. Des retours pourtant nécessaires pour optimiser, innover et se différencier de la concurrence en adoptant des stratégies granulaires uniques et pertinentes.

Reprendre le contrôle grâce aux Curated Marketplaces

Les curated marketplaces peuvent être définies comme des environnements de diffusion garantis qualitatifs et sûrs pour les annonceurs. En créant leurs propres marketplaces, les acheteurs média définissent les éditeurs qu'ils souhaitent inclure et les chemins d'approvisionnement utilisés pour les achats, offrant un meilleur contrôle et une meilleure visibilité des coûts. Ils peuvent également centraliser leurs règles publicitaires macro, par exemple en appliquant leurs filtres de brand safety à l'ensemble de leur marketplace. 

Les Curated Marketplaces offrent avant tout aux annonceurs un moyen de se différencier. Les équipes marketing passent, pour une grande partie d’entre elles, par des phases similaires dans la manière d’opérer des achats publicitaires. Avec les Curated Marketplaces, les équipes peuvent en effet accéder directement à un sous-ensemble d’inventaires pertinents, pour lesquels elles peuvent mettre en œuvre leur expertise en matière d'optimisation et de monitoring, et ce, de manière continue sur le long terme. Un gage de qualité, de personnalisation et un gain de temps non négligeable pour les équipes. Elles offrent également un gain d’efficacité en permettant de tout centraliser au même endroit : sélection des inventaires, optimisation, reporting…

Les Curated Marketplaces permettent également aux fonctions marketing d’optimiser les coûts technologiques et ainsi toucher une audience plus large avec le même budget. Elles permettent également de gagner en transparence en identifiant clairement les frais et les chemins d’approvisionnements pour optimiser les coûts technologiques. Cette optimisation est rendue possible par la rationalisation des partenaires de travail (plateformes technologiques et régies publicitaires) pour développer des relations durables, où la transparence des opérations et des coûts sont gage de confiance.

Les consommateurs accédant à des contenus toujours plus variés sur de nombreux devices, leur attention devient de plus en plus difficile à capter et à retenir. Les spécialistes du marketing doivent ainsi reconsidérer leurs stratégies de planification, d'achat et de mesure des campagnes. Les Curated Marketplaces offrent ainsi une solution de choix pour mieux rationnaliser et centraliser les campagnes dans un souci d’efficacité et ainsi proposer aux consommateurs des contenus de qualité et pertinents.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).