Avec le cloud et l’IA, la data literacy est la superpuissance des stratégies marketing d’aujourd’hui

Le concept de “data literacy”, ou de connaissance des données, n'existait pas lorsque j'ai commencé ma carrière dans le marketing, au milieu des années 1990. À l’époque nous avions peu de canaux marketing et nous devions les suivre manuellement dans des feuilles de calcul. Nous partagions des listes de prospects à notre équipe de vente sur une disquette et nous devions envoyer des coupons aux prospects pour obtenir des réponses. Chaque jour, je devais me rendre à la boîte aux lettres pour voir quels coupons étaient revenus remplis. Aussi limitées soient-elles, les données étaient néanmoins déjà extrêmement importantes à l'époque.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont accès à une quantité massive de données par le biais de multiples canaux. D’ailleurs de nouveaux outils apparaissent constamment, et chacun devient sa propre piste de données. Cependant, toutes ces données se retrouvent dans différentes applications et systèmes, ce qui rend très difficile l'obtention d'une vision globale et réaliste de la quantité de données qui circulent au sein d’une même organisation. Le challenge perpétuel auquel nous sommes confrontés est d'obtenir une vue à 360 degrés et en temps réel des pistes clients et prospects. C'est la base de la personnalisation, du timing et de la pertinence : Comment envoyer la bonne offre au bon prospect au bon moment ?

Plus on maîtrise le timing et la pertinence, plus l'impact des investissements marketing sera important. Avec des données inexactes ou incomplètes, on obtient une vision biaisée de la cartographie de clients potentiels. En créant la mauvaise offre au mauvais moment, tous les efforts marketing seront gaspillés. Les chercheurs Rex Briggs et Greg Stuart ont examiné plus d'un milliard de dollars de dépenses marketing effectuées par 30 grandes entreprises et ont constaté que 47 % des campagnes publicitaires n'avaient pas fonctionné. Cela représente 53 % des dépenses de marketing perdues par manque de précision.

L’art d’augmenter son taux de réussite se résume dans la science de la maîtrise des données — La capacité de lire, travailler, examiner et communiquer avec les données augmente la capacité de prise de décisions pertinentes et intelligentes et décuple ainsi les chances de réussite.

Au cours des deux dernières décennies, les spécialistes du marketing ont dû mener une bataille difficile pour tenter d'être data-driven. Il existe aujourd’hui un large éventail d'outils marketing pour impliquer les clients dans des parcours complexes. Les organisations sont confrontées à une explosion de données, toutes stockées dans des silos, qui doivent être intégrées afin d'en tirer des informations et de prendre des décisions intelligentes. Ces données fragmentées constituent un obstacle majeur à la prise de décision basée sur les données. Dans un rapport de 2020, 47 % des cadres interrogés ont déclaré que leur principal défi en matière d'expérience client numérique était "des systèmes en silos et/ou des données client fragmentées."

Aujourd’hui nous sommes à une croisée de chemins et un nouveau monde est en train de s’ouvrir à nous. Grâce à l’émergence du cloud et des technologies avancées telles que l'intelligence artificielle, nous entrons enfin dans une ère de données intégrées. Nous pouvons désormais accéder à toutes les données pertinentes disponibles et les analyser pour obtenir une vision complète des clients et lier nos investissements marketing aux résultats commerciaux. Il s'agit de la plus grande évolution pour les spécialistes du marketing depuis la naissance du marketing numérique dans les années 1990. C'est un changement qui à mon sens est plus important que les médias sociaux.

Si les outils technologiques de 2021 permettent aux spécialistes du marketing de tisser des liens avec les clients et les prospects avec une précision et un impact commercial décuplés, l'art d’employer ces nouveaux outils est ce qui distingue les bonnes entreprises de celles qui atteignent l’excellence. Grâce à ces nouvelles possibilités, au cours des cinq dernières années, j'ai pu utiliser les données pour réaliser des projets que je n’aurais  pas pu imaginer auparavant. J'ai eu aussi l'occasion de conseiller les directions marketing d'entreprises clientes sur la façon de s’appuyer sur les données pour transformer leurs organisations et leurs activités marketing. Voici les quatre conseils clés que j’aime partager :

Établissez des objectifs et des mesures de résultats clairs

Il est important de créer une base solide sur laquelle toutes les parties prenantes peuvent s'appuyer. En marketing, cela implique de fixer des objectifs et de suivre les progrès. Deux indicateurs clés peuvent être développés pour mesurer les résultats : les prévisions de génération de pipeline et l’efficience de la croissance. L’ambition est de créer des outils et des modèles évolutifs afin de favoriser une croissance efficace et des actions proactives. Pour ce faire, nous devons consacrer beaucoup d'efforts à la prévision du retour sur investissement en temps réel afin d'optimiser nos programmes de marketing et de bouleverser les anciennes pratiques d'analyse marketing B2B.

Développez une vision globale de votre client

Cassez les silos de données pour accéder à l'ensemble des données de vos clients. Cette vue à 360 degrés va vous permettre d’alimenter des analyses précises et d'offrir une expérience plus personnalisée à vos cibles. Ensuite, priorisez l'accès aux ensembles de données les plus stratégiques pour votre entreprise. La génération d’informations granulaires en temps réel vous donnera accès à des informations instantanées sur les clients.

L’informatique doit devenir votre meilleur allié

Pour aligner les objectifs et les priorités sur l'utilisation des données, le marketing doit établir des relations étroites avec l'informatique et les parties prenantes de l'entreprise. Il doit s'agir d'un objectif stratégique, comme un mandat. Sinon, cela ne fonctionnera pas. Toutes les équipes doivent suivre une feuille de route claire pour piloter la réalisation, et communiquer régulièrement. En prenant le temps de comprendre les objectifs du marketing, une entreprise peut facilement accélérer son retour sur investissement en transformant les données issues du marketing, des ventes et d'entités tierces en informations sur le marché et en modèles prédictifs pouvant être partagés fréquemment, en interne et en externe.

Une fois que les objectifs sont établis et suivis, que les silos de données sont éliminés, que les compétences nécessaires pour accéder et analyser les données, on peut obtenir une vision holistique et offrir une expérience client personnalisée à 360 degrés. Vous pouvez développer une vision claire de l'attribution et du retour sur investissement des dépenses de marketing. Vous pouvez activer les données en temps réel pour créer des campagnes hautement ciblées et efficaces. Et finalement, vous pouvez libérer la puissance des produits de la science des données en utilisant l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle pour optimiser vos campagnes. À ce moment-là, la maîtrise des données devient une superpuissance.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).