Publicité programmatique : Le rôle des SSP réinventé
La publicité numérique est un secteur qui a toujours évolué rapidement, influencé tantôt par des changements de législations, tantôt par l’émergence de nouvelles technologies et plateformes de distribution de contenu. Pour prospérer dans cet écosystème, mieux vaut donc savoir conjuguer flexibilité et innovation pour réussir à développer les solutions les plus adaptées à des règles du jeu mouvantes. Au fil du temps, le rôle des SSP (Supply-Side Platforms), ces véritables plaques tournantes de la monétisation de l'inventaire des éditeurs en programmatique, a été renforcé par l’évolution des exigences des éditeurs eux-mêmes. Les SSP sont progressivement devenus les piliers de l’efficacité des campagnes, avec plusieurs leviers d’actions à leur disposition.
Partir sur les bonnes bases
Avant d’apprendre à courir il faut apprendre à marcher. Autrement dit, maîtriser les bases est indispensable pour progresser et augmenter ses capacités. Cet adage s’applique très bien au programmatique. Un « bon » SSP doit au préalable aligner certaines valeurs comme la qualité, la transparence et la capacité à démontrer aux acheteurs que leurs dépenses publicitaires vont à des fournisseurs légitimes. Adhérer aux initiatives ads.txt et sellers.json est également un prérequis. En bout de chaîne, le SSP doit aussi pouvoir détecter la fraude pré et post enchères et offrir une visibilité sur la mesure des performances. Il va sans dire que l’ensemble de ces actions doivent être communiquées aux acheteurs de manière totalement transparente.
Des solutions pour un monde sans cookie
Au-delà des basiques, les plateformes SSP doivent être en mesure de proposer des alternatives efficaces aux cookies tiers pour la résolution d'identité et l'adressabilité de l'audience. Une parfaite illustration de la nécessité de conjuguer flexibilité et innovation décrite précédemment. Plusieurs solutions d’identité co-existent aujourd’hui : le Device ID, un identifiant unique, inter-domaines et inter-appareils ; le User ID : un identifiant connectant divers identifiants d'appareils afin de fournir une vue globale d'un consommateur individuel ; ou encore le Customer ID, qui permet de croiser l'identité en ligne d'un client (c'est-à-dire son appareil ou son identifiant d'utilisateur) avec des informations d'identification hors ligne (comme une adresse email ou un numéro de téléphone).
La clé est de pouvoir mixer plusieurs solutions d’identité tout en éduquant et conseillant les acteurs de l’écosystème, éditeurs et annonceurs, afin de maximiser l'adressabilité de l'audience, le rendement des éditeurs et le retour sur investissement (ROI) des annonceurs en fonction des besoins individuels.
Agir comme un guichet unique
Editeurs et annonceurs ont des exigences spécifiques en fonction de leur taille et de leur profil. Certains opèrent dans des segments de niche, d'autres sur certains marchés seulement et d'autres encore ont un fonctionnement plutôt saisonnier. Pour sortir du lot et perdurer sur ce marché hyper fragmenté, il est primordial de pouvoir couvrir l’ensemble des besoins de ses acteurs, du support multiformats publicitaires à l’utilisation de données pour maximiser les taux de remplissage et les eCPM, en passant par la maîtrise des environnements cross-canal.
Aujourd'hui, les SSP doivent agir comme un guichet unique pour couvrir à la fois les besoins en display, vidéo et télévision connectée (CTV). Cette approche est particulièrement pertinente, notamment pour la CTV, qui en est encore à ses prémisses. Les plateformes CTV émergentes et les marques early adopters ont besoin de pouvoir croiser les données de campagnes publicitaires entre plusieurs canaux pour parvenir à cerner le comportement des usagers. Les DSP les plus avancées sont déjà en mesure d'offrir ces informations en s'appuyant sur des capacités de reporting existantes et par des jeux d’alliances stratégiques avec des fournisseurs de mesure CTV.
Certains fournisseurs CTV, et notamment des acteurs qui dominent le marché comme Roku et Amazon, créent leurs propres walled gardens, chacun possédant son propre DSP. Les acheteurs bénéficient ainsi d’un accès privilégié à des données first-party et des données de reporting dédupliquées. Néanmoins, certaines lacunes persistent dans ce modèle, que les SSP indépendants pourraient combler, comme fournir une plateforme unique pour tous les achats DSP, offrir une vue complète de l'inventaire disponible pour faciliter les enchères, ou encore accéder à un contenu unifié quelle que soit la plateforme sur laquelle il apparaît.
Flexibilité commerciale
Les accords commerciaux avec les acheteurs (DSP, agences et annonceurs) doivent être évalués au cas par cas afin d'offrir aux éditeurs et aux marques un meilleur rapport qualité-prix. Les partenariats les plus réussis sont ceux où il y a une compréhension et une validation mutuelle des coûts d'intégration et des règles de transparence. Cette approche devrait faire partie intégrante de toute stratégie d’un SSP et être régulièrement réévaluée afin de s'assurer que les éditeurs sont rémunérés à la hauteur de la qualité de leur inventaire et que les annonceurs obtiennent des placements de meilleure qualité pour maximiser le retour sur investissement.
Ce type d’accords entre DSP et SSP représentent de formidables vecteurs d’innovation, une ressource de plus en plus nécessaire en ces temps de grands bouleversements. Les cycles de planification médias se sont considérablement raccourcis et sont désormais soumis à des changements quasi constants. Les marques cherchent à adapter leurs messages, à atteindre des publics cibles qui changent leurs habitudes de consommation, et à maintenir leur part de voix. Les SSP qui ont établi des modèles commerciaux flexibles avec les acheteurs et les éditeurs sont en mesure de réagir à ces changements et de construire des packages personnalisés qui peuvent être activés rapidement, en minimisant le temps d'arrêt potentiel. Une telle flexibilité - tant commerciale que technologique - profite à l'ensemble de l'écosystème numérique et constitue une base sur laquelle il est possible de s’appuyer pour innover davantage à l'avenir.
Financer un meilleur avenir numérique
Un SSP qui réinvestit une partie de ses bénéfices dans l’innovation est un partenaire de confiance, capable de miser sur l’avenir et de participer à la création d’un écosystème publicitaire numérique plus vertueux. Cela signifie consacrer des ressources au développement d'outils qui créent de meilleures expériences pour les utilisateurs, des solutions qui permettent aux éditeurs de contrôler leur inventaire, des algorithmes capables d'ingérer et de comprendre de plus en plus de données au fur et à mesure qu'elles deviennent disponibles. Tous ces éléments renforcent la confiance de la communauté des acheteurs médias dans le fait que les solutions indépendantes sont une alternative viable aux walled gardens.
Seule une collaboration entre les acteurs du marché peut permettre de créer une solution réellement ouverte, qui ne sera pas détenue par une seule société ; modèle de type "walled garden" qui ne profite à personne d’autre qu’à celui qui l’a créé. Il s'agit en grande partie d'inclure les annonceurs dans les discussions, pour choisir les SSP les plus adaptés à une marque. L’erreur serait d'évincer les petits acteurs du marché, car ils apportent souvent des solutions de niche indispensables.
Les marques et les agences savent désormais que tous les SSP ne se valent pas et qu’il est donc important de s'engager activement dans le Supply Path Optimization (SPO) afin d'améliorer le retour sur investissement en évitant les doublons ; une notion à prendre en compte pour le futur rôle des SSP. Ceux de qualité ont déjà fait ce travail d’introspection afin d’inclure dans leur process une optimisation permanente de la chaine publicitaire programmatique. Mais il est possible d’aller encore plus loin, en éduquant l'ensemble de l'industrie pour s'assurer que cet objectif est pris au sérieux et que chacun en assume la responsabilité.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
