Et si on arrêtait enfin de parler «d’influenceur» ?

Chaque tournant qui marque notre société nous questionne sur le rapport que nous entretenons avec nos modèles et là où nous portons notre attention. Sur ce point la pandémie ne fait pas exception à la règle.

Pour autant les transformations profondes que connaît notre société actuellement ne verront pas le marketing d’influence disparaître, elles le feront évoluer.

Alors que le monde s’ouvre doucement, un vent de changement se fait sentir sur les réseaux sociaux et fait émerger de nouvelles figures pour incarner les priorités et préoccupations des communautés.

Tel que nous le connaissons, le modèle de « l’influenceur » ne sera peut-être pas du voyage pour ce monde d’après, et c’est certainement une bonne chose.

LA VALEUR DE L’INFLUENCE RÉSIDE DANS LA QUALITÉ DES CONNEXIONS QU’ELLE CRÉE

Si la communication d’influence est aujourd'hui sur toutes les lèvres, c’est que dans la période d’incertitude que nous avons traversée, elle a su démontrer sa capacité à créer de la valeur et à maintenir le lien qu’entretiennent les marques avec les communautés. Mais cette effervescence a également eu pour effet d'encourager un amalgame dont est trop souvent victime notre secteur : celui de confondre influence et « influenceur » et de considérer l’influence comme une simple solution d’amplification.

Chez CTZAR, nous avons toujours considéré que l’influence n’est qu’une conséquence. Elle est la marque d’une légitimité acquise auprès des communautés. Celles-ci auront su se reconnaître en une personnalité au caractère authentique et crédible, en un talent capable de faire preuve d’imagination et de créativité, en une voix qui a la stature pour porter des idées et des valeurs.

De fait, il n’existe pas de formation pour “devenir influenceur”. Ce n’est ni un métier ni une fin en soi. Si l’appellation continue de nourrir certains fantasmes de visibilité facile, les dérives superficielles engendrées par certains protagonistes opportunistes du secteur ont enfin refroidi la plupart des annonceurs qui se tournent désormais vers d’autres indicateurs de performance plus pertinents.

PAR DÉFINITION, L’INFLUENCE EST EN PREMIÈRE LIGNE DES TENDANCES ET DES INNOVATIONS

Depuis plus de 10 ans maintenant, les marqueurs d’engagement et de viralité ont considérablement évolués.

À mesure que les plateformes se sont développées, de nouvelles formes d’expressions sont apparues. Il a fallu sans cesse faire preuve d’agilité et de créativité pour appréhender ces nouvelles grammaires sociales et réinventer la manière qu’ont les marques de se connecter aux communautés.

Aujourd’hui plus que jamais, les annonceurs doivent pouvoir s’entourer des talents authentiques et crédibles, prêts à s’engager dans des collaborations long terme ayant pour objectif de créer de la valeur. Ce sont ceux qui proposent un point de vue différent et innovent dans leur manière d’interagir avec le monde qui sont les plus à même de créer cette rencontre entre culture de marque et culture digitale.

AVOIR DE L’INFLUENCE EST UNE RESPONSABILITÉ

Aujourd’hui les communautés portent une attention particulière à la manière qu’ont les marques et les personnalités d’exercer leur influence sur les audiences. Elles ont pris conscience que celles-ci leur étaient redevables et du pouvoir qu’elles détenaient de faire et défaire la notoriété.

On attend désormais de ces leaders d’opinion ultra connectés sur les réseaux sociaux qu’ils deviennent des figures référentes, qu’ils portent des convictions et se servent de cette influence pour contribuer à améliorer positivement le quotidien de leurs abonnés. Le mouvement #StopHateForProfit a démontré l’an dernier que les plateformes doivent assumer leurs responsabilités dans la lutte contre la haine en ligne et la prolifération des fake news. Indéniablement les marques et les talents ont aussi un rôle à jouer dans la construction d’un monde meilleur.

LE VRAI VISAGE DE L’INFLUENCE

Là où les médias traditionnels délivrent des messages, le digital et l’influence offrent l’opportunité aux communautés de se les approprier.

Si elles souhaitent s’inscrire pleinement dans cette ère de post-vérité, les marques devront se positionner plus que jamais aux côtés des utilisateurs. Pour cela, elles auront besoin de s’appuyer sur des figures qui ont cette aptitude à fédérer et à impliquer des audiences qui considèrent l’information et le divertissement comme leurs nouvelles sources d’inspirations.

Les créatifs, les experts, les activistes et tous ceux qui, au travers de leurs projets personnels, portent des histoires humaines puissantes, incarnent ces nouvelles voix qui résonnent sur les médias sociaux. Si ces personnalités ne semblent pas toujours, au premier abord, les plus à même de proposer un contenu centré autour d’un produit, cela ne signifie pas pour autant qu’elles ne sont pas en mesure d’en faire une promotion personnalisée et intelligente. Au contraire, une collaboration authentique s’inscrivant dans la durée, loin d’un placement produit éphémère et grossier, apporte ce gage de crédibilité capable de remporter l’adhésion des communautés et d’engager les consommateurs.

PAS DE BELLES HISTOIRES SANS UN BON CONTEUR

La pandémie vient-elle de signer la mort du marketing d’influence ?

Certainement pas, mais en bouleversant notre rapport à la célébrité, elle pourrait bien en revanche avoir mis à mal la culture qui gravite autour de l’appellation « influenceur ».

Il est fondamental pour les marques de créer des connexions dès maintenant avec ceux qui ramènent de l'intelligence et qui développent des idées originales pour nourrir les relations qu’elles entretiennent avec les communautés.

Les annonceurs doivent aujourd’hui faire le choix de s’engager avec des partenaires capables de proposer un récit novateur, légitime et porteur de sens, en adéquation avec les attentes des nouvelles générations. Et si ça commençait tout simplement par ne plus employer le mot « influenceur ».

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).