Coca-Cola : achetée 6,5 milliards de fois en 2020

Dans la neuvième édition de l’étude annuelle Brand Footprint, Kantar a mesuré les performances à long terme des marques grande consommation mondiales, régionales et locales à travers le monde ⁽¹⁾. Coca-Cola reste la marque mondiale la plus choisie sur la planète. Achetée 6,5 milliards de fois dans le monde au cours de l’année 2020, en hausse de 4 % en un an sur la base des ventes pour une consommation à domicile. En parallèle, les ventes hors domicile ont chuté de 20 %, ce qui donne une image différente de la performance au global. Alors que les achats en ligne se sont fortement accélérés pendant la pandémie, Coca-Cola a augmenté ses ventes en ligne de 50 % soit 59 millions de fois. Colgate, Lifebuoy, Maggi et Lay’s complètent le top 5 des marques les plus choisies au monde. La croissance de 15 % de Lifebuoy pousse la marque du 5ème au 3ème rang du classement en passant le cap de trois milliards d’actes d’achat, faisant perdre à Maggi et Lay’s une place chacune. Du côté des marques hygiène-beauté, Dettol, Vim et Lifebuoy ont été les marques les plus dynamiques dans le monde l'année dernière. L’édition montre également qu’un plus grand nombre de marques mondiales ont connu une croissance en 2020, comparable à n’importe quelle édition précédente de l’étude. Plus exactement, 29 des plus grandes marques de grande consommation au monde du Top50 ont augmenté le nombre de fois où elles ont été choisies. Soit en augmentant le nombre de foyers qui les achètent, soit en augmentant leurs fréquences d’achat, ou les deux, pendant la pandémie.

Dettol a été la marque qui a connu la plus forte croissance sur l’année, avec un gain de 39 %en CRP [ndlr :  Consumer Reach Point]  avec près de 1,4 milliard de points de contacts. Sa croissance, deux fois plus importante qu’en 2019, et quatre fois plus que la croissance moyenne des dix dernières années, a été tirée par un gain d’acheteurs, avec un ménage sur quatre dans le monde choisissant Dettol.

Alimentaire : +11% en moyenne

Les marques alimentaires et d’hygiène ont le plus profité de la pandémie. Parallèlement au gain d’acheteurs de Dettol, Lifebuoy, Vim et Palmolive ont elles aussi augmenté leurs bases d’acheteurs. Au sein des catégories alimentaires, Maggi, Oreo, Heinz, Lay’s et Barilla ont toutes été choisies par un plus grand nombre de ménages en 2020 par rapport à 2019. La croissance a été réalisée malgré la baisse de fréquentation des magasins, les dépenses moyennes par session d’achat étant en hausse de 11% en moyenne. Les consommateurs ont élargi leur set de marques achetées et près des deux tiers (64 %)des marques du Top 50 ont gagné des acheteurs en 2020.

Autres faits marquants

L’Inde et les États-Unis ont été les marchés les plus importants en termes de croissance des marques du Top 50 2020. 54% des petites marques ou marques de taille moyenne sont en croissance, contre seulement 50% l’an dernier. La part de marché des marques globales (présentes dans au moins deux continents) dans les ventes totales a reculé dans plusieurs régions. Aux Etats-Unis, cette part tombe à 63,3% (-0,4% par rapport à 2019) tandis que le poids des marques locales est passée à 36,7%. Comme l’a relevé le rapport Winning Omnichannel de Kantar, la pandémie a accéléré la digitalisation du parcours d’achat des consommateurs,et les ventes online ont augmenté de 45,5 %dans le monde. Les acheteurs se sont ainsi tournés vers les marques les plus présentes en ligne. Les cinq marques les plus choisies  étaient Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate et Lay’s. L’Oréal Paris est la marque dont le poids du online est le plus fort avec 17% de ses points de contact qui se font désormais en ligne; sa croissance de 35 % online compense partiellement sa baisse off line.

Et en France ?

Si en 2019,seulement 37% des marques étaient en croissance ou stables en termes de CRP en France, c’est désormais 56% des marques de grande consommation qui sont plébiscitées. Dans le palmarès des marques les plus choisies,ce sont toujours les acteurs du frais qui sont en tête : Herta, Président et Fleury Michon sont les seules marques à passer le cap des 200 millions d'achats annuels. Kinder fait une entrée remarquée au sein du TOP20 avec un bond de 4places (+22% CRP), boostée par plus de temps passé à grignoter à domicile,mais aussi par le succès de Kinder Cards lancée en pleine pandémie. Barilla fait également son entrée dans le podium des marques les plus en contact avec les Français, se situant en 20ème position (+2 rangs). La marque a su capitaliser sur sa stratégie de diversification dans le cadre de la transition alimentaire,mais a également bénéficié de phénomènes psychologiques d’achat panique et de stockage sur la catégorie des pâtes à l'approche des périodes de confinement.

(1) L’étude annuelle Brand Footprint de Kantar est représentative de 73% de la population mondiale ; couvrant 54 pays sur cinq continents et 89 % du PIB mondial. Dans le cadre de l’étude, le panel Worldpanel suit plus de 23 500 marques dans les secteurs des boissons, de l’alimentation, des produits laitiers, de l’hygiène-beauté et de l‘entretien pour la consommation à domicile Le classement annuel 2020 de Kantar se distingue des autres classements de marques en se basant sur un indicateur unique : le Consumer Reach Points (CRP) qui mesure combien de ménages dans le monde achètent une marque (pénétration) et à quelle fréquence (choix du consommateur). Les marques de distributeurs ne font pas partie du scoop d’analyse dans cette étude