M6 Publicité scrute les pratiques responsables
Pour la 2ème édition de son étude « Le temps des marques responsables » réalisée avec l’institut Sociovision, M6 Publicité entend décrypter l’évolution des comportements responsables et mesurer l’impact de la crise sanitaire sur les comportements écologiques. Dans ce contexte, 53% des personnes interrogées pensent que la publicité doit participer à informer sur la transition écologique en communiquant sur les bons gestes et comportements à avoir. Les consommateurs attendent d’ailleurs qu’on les informe « plus précisément » sur les modes de fabrication des marques (52% des 18-24 ans, +16 points en 1 an) alors que 43% des Français attendent des labels écoresponsables des produits ou des marques intégrés dans les publicités. Dans tous les pays étudiés (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni), les consommateurs attendent des marques qu’elles « ne silotent pas leurs messages, mais qu’elles informent dans leurs communications sur les produits et en même temps sur l'engagement des marques ».
Mais l’empreinte carbone, alors ? 61% des Français se déclarent familiers avec cette notion, mais dans les faits, cela reste une notion assez floue, encore « très associée aux transports », pointe l’étude. Ainsi, 59% du panel perçoit la réduction de production de déchets comme l’option la plus envisageable pour réduire leur bilan carbone. La télévision est en outre citée dans le Top 3 des supports à privilégier pour communiquer sur le bilan carbone des marques. Concernant la « pollution numérique », les « écogestes » que les consommateurs sont le plus prêts à faire sont ceux qui demandent le moins d’efforts, en particulier pour les plus jeunes. Pour eux, « c’est aux marques de les accompagner en faisant preuve de pédagogie, et en leur proposant des solutions concrètes moins polluantes ». 42% d’entre eux seraient d’ailleurs prêts à acheter des marques qui limitent leur pollution digitale.
Du côté des marques dites responsables, 69% des Français affirment savoir les reconnaître (+6 points par rapport à 2019). Sociovision relève même que la France est le seul pays européen où les GAFAM ne sont pas citées spontanément dans le top 5 des marques responsables. Par ailleurs, selon l’étude, 46% des Français pensent que l’épidémie du coronavirus est une conséquence directe de la crise écologique. Un vrai « rôle de déclencheur ou d’accélérateur des comportements responsables auprès des moins engagés ». De quoi renforcer l’attractivité des produits locaux et du vrac : 17% des Français achètent plus de produits en vrac qu’avant l’épidémie.
Enfin, les pratiques responsables les plus dynamiques en 1 an concernent le secteur des services avec +10 points en un an pour l’Assurance éthique et solidaire devant la Banque éthique et solidaire (+7 points). L’Énergie verte, le Bien-être animal et le Commerce équitable gagnent chacune 6 points. Dans ce contexte, l’achat de vêtements d’occasion a le vent en poupe, plus particulièrement chez les femmes de 25-34 ans (70%, +9 points par rapport à 2019). « Le succès de la seconde main repose sur des motivations distinctes qui finissent par s’entremêler : souci environnemental et pouvoir d’achat, et s’avère être un terrain fertile pour d’autres secteurs », pointe l’étude.
