La ruée vers l'engagement : 68% des entreprises sont dans le concret
"Au-delà des bénéfices directs, comme le bien être au travail, travailler pour une entreprise engagée donne du sens à ce que l'on fait au quotidien" explique l'une des personne interrogées pour la deuxième édition du Baromètre du marketing de l'engagement, co-réalisé par Le Club des Annonceurs et Cision1. Elle répondait à la question : "Marketing de l'engagement : nouvelle stratégie de marques ou réelle transformation de l'entreprise ? ". Depuis un an, c'est une déferlante en matière d'engagement qui touche et réveille les entreprises. "Après l’enjeu de digitalisation profond des entreprises depuis les quinze dernières années, on passe au move d’engagements accélérés par la crise sanitaire, avec une prise de conscience qui s’infuse enfin auprès de toutes les strates de l’entreprise", explique Karine Tisserand, directrice générale Le Club des Annonceurs. "Ce baromètre 2021 du marketing de l’engagement montre l’impact d’une telle stratégie sur tous les métiers et la façon dont il réorganise l’entreprise. Pour 83% des dirigeants Mark/Com interrogés, la question de l’engagement des marques a rendu leur rôle plus transverse, et cela va contribuer à désiloter différemment les façons de travailler à l’interne, entre les différentes directions, gardant ce nouveau cap d’entreprise engagée. Nous sommes encore à une étape intermédiaire de cette transformation stratégique des entreprises, et le chemin reste encore long quand on voit que seulement 68% des entreprises ont déjà mis en œuvre des actions concrètes et que 39% des Dir Mark/Com déclarent qu’ils trouvent les engagements de leur société suffisants. Alors oui, nous en avons la confirmation, à la fois auprès de nos marques membres le Club des Annonceurs et via les résultats de ce baromètre en partenariat avec Cision, que l’engament est un réel levier de transformation des entreprises et que cela va changer la donne sur les prochaines stratégies d’entreprises, d’organisation, de territoires de marques et de visions marketing. L’enjeu est de trouver un plus juste équilibre entre les intérêts business et l’impact positif RSE pour retrouver une croissance vertueuse pour le bien commun". Cyndie Bettant, directrice communication de Cision poursuit en expliquant "un mouvement est clairement en marche et l’étude montre bien le chemin parcouru en un an : des marketeurs unanimes sur le rôle environnemental et/ou sociétal de l’entreprise, une direction générale impliquée et une entreprise qui s’organise avec des cellules dédiées (+30 points !). Deux choses me paraissent positives pour les professions marketing et communication : d’une part la peur du bashing qui semble s’estomper et c’est une bonne chose de lutter contre notre fâcheuse culture française à ne pas communiquer pour éviter les critiques. D’autre part l’enthousiasme des marketeurs qui se sentent plus légitimes en interne pour faire évoluer les choses. 62% expriment cette légitimité, ça n’est pas encore suffisant mais c’est sept points de plus que l’an dernier et c’est de bon augure pour nos métiers".
10 faits marquants
#1 - Les marketeurs estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental
S’il y avait parmi les professionnels du marketing et de la communication (MarCom) encore des sceptiques en 2020, ils sont aujourd’hui unanimes : 99% affirment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental. C’est 9 % de plus qu’en février 2020. L’engagement apparaît comme une nécessité pour construire l’avenir puisque 80% estiment que c’est une question de survie pour la marque.
#2 - 80 % considèrent qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing
Si la performance marketing augmente avec l’engagement des marques, c’est d’après les MarCom interrogés lié au fait qu’elle permettrait d’augmenter l’influence de la marque de l’ensemble de ses publics. 65% jugent que l’engagement de la marque permet de gagner beaucoup en influence auprès de ses collaborateurs, suivi de très près par ses clients (62%), les communautés sur les réseaux sociaux (60%) et même jusqu’aux journalistes et médias (49%).
#3 - 68 % des entreprises ont déjà mis en œuvre des actions concrètes
Soit 10 points de plus par rapport à février 2020. La crise sanitaire a eu une incidence sur cette accélération, puisque 20% des professionnels du marketing interrogés affirment qu’elle a influencé leur stratégie d’engagement. 10% des entreprises n’ont encore pas du tout considéré le sujet de l’engagement (= en 2020).
#4 - Réduction de l’empreinte carbone et bien-être des salariés
Quand on en vient aux types d’engagements portés par les entreprises, jamais l’environnement n’a été autant au cœur des préoccupations. La réduction de l’empreinte carbone arrive en numéro 1 des objectifs prioritaires choisis par les entreprises interrogées avec 22%. Le bien-être des salariés arrive juste ensuite (21 %). L’ancrage local et les achats et production responsables suivent en 3ème position (ex-aequo 15%). L’égalité femmes/hommes et la promotion de la diversité et de l’inclusion se retrouvent en bas du tableau avec respectivement 6 % et 5 %. On peut s’étonner de ces faibles pourcentages et alerter les entreprises sur ces sujets sociétaux pourtant essentiels (Cf #Blacklivesmatter, #Metoo…).
#5 - L’engagement de la marque : la direction générale à la manœuvre
Au sein des entreprises, l’engagement est devenu un sujet sérieux et s’organise : une cellule dédiée à la question de l’engagement (type RSE) est en place dans 57% des entreprises interrogées. C’est 30 points de plus qu’un an auparavant. La direction générale prend le lead de la mise en œuvre et du suivi de l’engagement dans 62% des entreprises interrogées, montrant là encore l’importance du sujet. Les MarcCom pilotent le projet dans 20% des cas.
#6 - Le marketing de l’engagement modifie en profondeur les métiers
75% des professionnels interrogés estiment que l’engagement des marques a profondément changé leurs métiers (65% en février 2020) et 80% qu’il change en profondeur tous les services de l’entreprise (= vs 2020). Pour 83 % des MarCom la question de l’engagement des marques a rendu leur rôle plus transverse (vs 79 % en février 2020).
#7 - Des MarCom enthousiastes et de plus en plus légitimes pour conduire une stratégie de marque engagée
Les engagements pris par leur entreprise suscitent l’adhésion des marketeurs : ils sont 100% à les estimer légitimes, 95% authentiques et 89% respectés. Une majorité des professionnels MarCom aimeraient aller plus loin puisque seulement 39 % déclarent qu’ils trouvent les engagements de leur société suffisants. 62% des répondants estiment avoir suffisamment de légitimité pour faire évoluer les choses (+7 points vs 2020). Ce chiffre apparait très prometteur pour la profession. Seule la question du budget reste délicate : comme en 2020, seuls 33 % jugent le budget alloué suffisant pour conduire une stratégie d’engagement.
#8 - La peur du bashing s’estompe
35 % des MarCom pensent que le bashing est inévitable quoiqu’on fasse, pourcentage en baisse par rapport à l’année dernière (41 %). En 2021 les professionnels du marketing et de la communication se libèrent de la peur du bashing. En un an, ils sont 18% de plus à penser qu’une marque doit communiquer sur ses engagements, une opinion partagée par 84% des MarCom.
#9 - L’engagement un impact non mesuré
La mesure de l’impact d’une stratégie d’engagement s’avère difficile et seulement 50% des marketeurs s’y emploient. Pour ceux qui essayent malgré tout de mettre en place des indicateurs, et les plus suivis sont ceux qui concernent l’environnement (68%). Les indicateurs sociaux et sociétaux arrivent en 2ème position ex-aequo avec ceux relatifs à l’image et à la réputation de la marque (60%).
#10 – Un engagement désintéressé
63 % des marketeurs estiment que la principale cause de l’engagement de leur entreprise est de contribuer positivement à la protection de la planète et/ou de la société. On trouve ensuite la volonté d’inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive à 24 % puis à 13 % la volonté de motiver, fidéliser les salariés et de valoriser la marque employeur
(1 )- Méthodologie :
En partenariat avec Le Club des Annonceurs, Cision a réalisé une enquête sur les pratiques des entreprises dans le domaine du marketing de l’engagement. L’enquête a été réalisée auprès de 503 professionnels du marketing et de la communication en France. Le panel a été interrogé entre le 1er et le 26 février 2021.
