Binge Audio signe une deuxième série de podcasts pour Twitter

L’année dernière Twitter a lancé en partenariat avec Binge Audio sa première série de podcasts intitulée « #DerrièreLeTweet ». Son animatrice Anouk Perry est de retour pour 6 épisodes à la rencontre de celles et ceux qui font Twitter pour revenir sur leur vie, leurs impressions et les événements qui les ont poussés à partager leur vécu avec des milliers de gens.

Cette année, le podcast va mettre en avant des gens connus et moins connus, par leur utilisation particulière de Twitter ainsi que leurs nombreuses histoires et convictions qui y sont partagées. Ikrame El Bouayadi, directrice marketing de Twitter France et Soraya Kerchaoui-Matignon, directrice des contenus de marque de Binge Audio, confient à CB News leurs ambitions pour cette deuxième saison.

Comment ce podcast a-t-il germé dans vos esprits ?

Ikrame El Bouayadi : Il y a un an, nous lancions la première saison de #DerrièreLeTweet, résultat de plusieurs mois de travail et réflexion. Ce projet s’inscrivait dans la continuité de notre mission qui est de faire découvrir la plateforme et toutes ses possibilités, et ici, plus particulièrement : célébrer les conversations de celles et ceux qui font Twitter et mettre en lumière des usages et profils uniques. En effet, les gens sur Twitter ont soif de découvrir de nouvelles choses. C’est assez naturellement que nous nous sommes tournés vers les podcasts pour transmettre ces histoires, car c’est un formidable territoire de narration qui crée une intimité très particulière avec l’auditeur·rice. Il existe d’ailleurs un fort lien entre Twitter et le podcast puisque les adeptes des podcasts natifs sont surconnectés et 81% d'entre eux utilisent Twitter chaque semaine. C’était la 1ère fois que nous co-produisions un podcast en France, nous avons pu compter sur l’expertise et l’accompagnement de Binge Audio pour se lancer dans l’aventure.

Rappelez-nous le concept de ce contenu ?

Ikrame El Bouayadi : Comme le suggère le titre du podcast, #DerrièreleTweet, la série fait découvrir les coulisses d’une histoire née sur Twitter, ou plus largement découvrir celles et ceux qui se cachent derrière des Tweets, un prétexte pour creuser le récit et aller au delà du Tweet. Chaque épisode donne ainsi la parole à l’une de ces personnes, par l'intermédiaire d’un dialogue avec l’autrice Anouk Perry. Nous avons pris le parti de consacrer un épisode à une histoire, une personne. Le format est court, une douzaine de minutes, avec 6 épisodes par saison et une diffusion d’un épisode tous les 15 jours (un mardi sur deux). Anouk Perry, qui interviewe donc ces personnes, met à profit son expérience professionnelle du podcast « témoignage ». Son savoir-faire réussit à créer une intimité avec respect et favoriser l’échange, nous n’interviewons pas nous-mêmes les invité.e.s et travaillons en amont avec Binge Audio pour préparer au mieux la production.

Soraya Kerchaoui-Matignon : Chez Binge Audio, nous travaillons avec un pool d’auteur·rice varié. Cela nous permet de réfléchir au mieux à la demande de la marque. L’objectif étant de concilier enjeux stratégiques et intérêt de l’audience podcast. Pour écrire le concept de #DerrièreLeTweet, nous avons tout de suite pensé à Anouk Perry avec laquelle nous venions de faire un épisode Programme B (notre podcast d’actualité). Son utilisation quotidienne de Twitter, sa fraîcheur et son approche éditoriale nous paraissait être le meilleur mélange pour proposer quelque chose de cohérent à Twitter. Parmi les 3 concepts co-écrits entre Binge Audio et Anouk, c’est celui de #DerrièreLeTweet qui a été retenu et le plus enclin à valoriser, ce qui tient beaucoup à coeur à la marque, les femmes et les hommes de la plateforme et les conversations qu'ils y tiennent. Une fois le concept validé, nous nous sommes (Twitter et Binge Audio) appliqués à composer la saison 1 de personnalités marquantes de Twitter. Cela été un vrai travail de sourcing et aussi la découverte d’un vivier d’histoires incroyables. Chacun·e des interviewé·e·s a une histoire plus ou moins émouvante, plus ou moins drôle, plus ou moins engagée : c’est ce que nous voulions aussi montrer, la richesse des vies que l’on croise dans les rues, sans jamais les connaître. Et nous avons l’impression que c’est ce que #DerrièreLeTweet permet de connaître l’autre, peu importe qui il/elle est. 

Quel était l’objectif chez Twitter France ?

Ikrame El Bouayadi : Donner la parole à celles et ceux qui font que Twitter est ce qu’il est, et montrer la diversité des conversations et des passions représentées. Nous préférons pour cela nous effacer pour donner une grande place aux histoires elles-mêmes, en allant à la rencontre d’une personne et de son histoire, que cette dernière soit une prof, un animateur TV, un personnage médiéval fictif... Le contenu est clé, il s’agit d’offrir un contenu enrichissant et utile pour les auditeur·rices, que ces derniers aient envie de diversifier leur timeline avec ces comptes pour poursuivre l’exploration voire débuter la conversation. C’est aussi une opportunité de trouver de quoi s’inspirer dans son propre usage de Twitter. 

Quel bilan peut-on faire de cette première saison ?

Ikrame El Bouayadi : Beaucoup de retours positifs directs, notamment de la part des marques que nous accompagnons ou leurs agences conseil pour qui ces podcasts permettent de découvrir de manière originale, qui sont les utilisateurs de la plateforme. Rançon du succès ? Certains se sont mêmes tournés vers nous pour savoir comment lancer une série podcasts ! Plus généralement, ce sont aussi les retours des auditrices et auditeurs très positifs et enthousiastes laissés sur les plateformes de podcasts qui reconnaissent le soin apporté à la qualité et format de la série. Ce sont aussi de précieux enseignements pour se lancer dans la saison 2 avec Binge Audio et une collaboration à présent bien rodée.

Soraya Kerchaoui-Matignon : Côté Binge Audio, nous sommes bien sûr fier·e·s de ce programme, qui a d’ailleurs été mon premier programme partenaire en arrivant chez Binge Audio. Il a donc une place particulière pour moi. C’est donc avant tout un bilan de satisfaction quant à la collaboration entre Twitter et nous. Ensuite, ce bilan se mesure également dans notre capacité à proposer à notre audience fidèle, un programme qui soit dans la droite ligne de Binge Audio et à faire en sorte de les amener jusqu’au nouveau programme que l’on propose. Un programme d’ailleurs que nous valorisons au même titre que les autres programmes de Binge. Notre partenariat est non seulement un engagement de confiance mais aussi une garantie que nous assumons de travailler avec telle ou telle marque. 

Quels sont les chiffres clés de cette première saison ?

Ikrame El Bouayadi : Notre priorité est de nous assurer que nous partageons un contenu intéressant et pertinent, que les gens aient envie d’aller jusqu’au bout, et d’aller découvrir ces utilisateurs pour en savoir plus sur leurs histoires. C’est ce qui va guider notre évaluation de la première saison. Nous privilégions donc les résultats et retours qualitatifs comme expliqué précédemment mais également le rating de 5 étoiles sur Apple Podcast ainsi que le taux d’écoute. En l'occurrence, le taux d’écoute de #DerrièreLeTweet montre que la plupart des auditeur·rices vont jusqu’au bout du contenu avec une durée moyenne d'écoute de 83%. Comme le podcast est très récent, nous sommes conscients qu’il est nécessaire de considérer un temps plus long pour établir un bilan plus complet. Ce qui fait le succès d’un podcast, c’est aussi son installation dans le “paysage du podcast”, ces contenus doivent vivre dans le temps. 

Soraya Kerchaoui-Matignon : Pour corroborer les propos d’Ikrame, il est important de regarder des chiffres podcast à l’aune de l’usage de ce médium. L’écoute d’un épisode étant une démarche consciente de l’auditeur·rice, nous considérons donc que chaque écoute est une marque très forte de son engagement avec le contenu. La première saison de 6 épisodes affiche 36 000 écoutes à ce jour donc autant de personnes convaincues par la promesse de #DerrièreLeTweet. 

Y a-t-il un épisode qui vous a le plus marqué ?

Ikrame El Bouayadi : Toutes les histoires sont différentes et c’est difficile de choisir tant on les aime tous pour des raisons différentes. Au sein de mon équipe par exemple, certains ont adoré l'épisode avec Jehan le Brave, un personnage médiéval créé sur Twitter qui croque l'actualité avec humour. D'autres sont fans de Koh-Lanta et ont beaucoup aimé l'épisode avec Denis Brogniart dans la nouvelle saison.

Soraya Kerchaoui-Matignon : Comme Ikrame, on les aime tous pour des raisons différentes. Mais le premier épisode, Christian Page, de la saison 1 reste pour moi le plus symbolique, donc le plus fort. L’histoire y est celle d’une personne résiliente et c’est tout ce dont on a besoin dans une vie je trouve. 

Comment Binge Audio positionne ce contenu de marque parmi son offre ?

SKM : Lors de mes discussions avec les marques, #DerrièreLeTweet est très clairement un programme que l’on met systématiquement en avant dans notre offre : et pour le contenu mais aussi dans le type de collaboration. En tant que programme partenaire (c’est-à-dire un programme que Binge Audio porte et diffuse sur ses plateformes, site internet et réseau sociaux), il a ce rôle de devoir incarner notre ligne éditoriale. En cela, il met en avant des profils variés, engagés à leurs manières. Nous sommes toujours dans une logique de proposer à notre audience des programmes qui les divertit autant qui les passionne et les questionne. #DerrièreLeTweet, comme 7e Science (Sorbonne Université) ou 100 000 ans (Andra) est une collection dans laquelle nous avons réussi à raconter quelque chose à l’aide d’une marque mais surtout qui intéresse notre audience. Nous sommes enfin entrer dans l’ère où les marques comprennent que le grand public est leur avenir et qu’il faut oublier de se raconter au profit du récit des autres. Twitter a été la première marque à me dire « On ne veut pas marteler Twitter » et, moi qui sortais d’agence à l’époque, j’étais ravie d’entendre enfin ce genre de discours, si éloigné des communications traditionnelles Plus globalement, cela montre que la marque fait confiance au partenaire dans sa manière d’aborder les choses et ne se positionne pas/plus comme  un communicant. 

Quelle est l’ambition de cette nouvelle saison ?

Ikrame El Bouayadi : La nouvelle saison s’inscrit dans une continuité par rapport à la première saison, vous retrouverez cet ADN qui est de retranscrire la diversité des conversations et la singularité des histoires de chaque personne sur Twitter. 

Qu’est-ce qui évolue par rapport à la première saison ?

Soraya Kerchaoui-Matignon : Nous avons tiré bien évidemment des enseignements de la Saison 1 et les statistiques mises à disposition par Acast, notre plateforme d’hébergement, nous a permis d’affiner encore un peu plus le casting de cette saison 2. Là encore, nous nous sommes appliqués à proposer une offre éditoriale surprenante à notre audience. Les premiers chiffres de cette saison 2 qu’à ce stade nous ne pouvons communiquer, nous montrent d’ailleurs que notre audience est fidèle et qu’il y en a une nouvelle qui nous découvre.

Ikrame El Bouayadi : Rien à ajouter de plus ! Nous avons hâte d’avoir vos retours ! N’hésitez pas à les partager sur Twitter en utilisant le hashtag « DerrièreLeTweet » ou en nous mentionnant sur les réseaux sociaux.