"La Claque Fnac digitalise notre action culturelle" "Benjamin Perret (Fnac Darty)
Benjamin Perret, directeur de la communication et des affaires publiques du groupe Fnac Darty (894 points de vente, dont 333 franchises) dévoile le nouveau projet culturel de l'enseigne : La Claque Fnac. Une plateforme digitale pour promouvoir la culture sous toutes ses formes, mais aussi le tout premier podcast de la marque.
1) Vous lancez "la Claque FNAC", un projet digital gratuit dédié à la culture. Quelle est la genèse du projet ?
Benjamin Perret : nous souhaitions digitaliser l'action culturelle de Fnac. Cette politique que l'on défend depuis plusieurs décennies (via les prix littéraires, le Goncourt des lycéens, les concerts et pas moins de 1600 évènements dans nos magasins partout en France en 2019), pour conquérir de nouveaux publics. L'idée étant de garder le concept de relation directe entre le public et les artistes, de façon gratuite, comme nous le faisons en point de vente, mais sur internet. Etant donné que nous avons nous-mêmes une relation privilégiée avec ces artistes, nous sommes en mesure de produire des contenus. Restait à trouver comment mieux les diffuser. Et puis, en raison de la crise sanitaire il a fallu annuler des rendez-vous, comme le Salon Fnac Livres, et Fnac Live Paris, ou encore les séances de dédicaces. Alors, à partir du mois d'avril, nous avons réfléchi t à notre responsabilité vis-à-vis du public et des artistes. Et nous avons travaillé sur quelque chose qui ne soit pas la numérisation de l'existant, mais une idée à partir d'une copie blanche. La Claque Fnac a pour ambition de coller aux attentes de ceux qui ne consomment pas la culture de façon verticale. Ceux qui "font tout en même temps" et qui mélangent les styles et les disciplines. L'ambition est aussi de promouvoir la diversité culturelle, pour soutenir la rentrée littéraire. C'est aussi une façon pour nous d'adopter de nouveaux codes et de faire preuve de générosité et de qualité dans les contenus envers le travail des artistes.
2) A qui s’adressent les divers contenus audio et vidéo ?
Benjamin Perret : il n'y a pas de cible particulière, en tout cas pas de façon intentionnelle. Mais une volonté de déambulation dans des contenus. Chacun peut choisir de visionner ou d'écouter ce qu'il désire, car ce n'est pas segmenté dans la navigation. L'idée du projet c'est aussi de fidéliser les publics qui sont les nôtres en cette période particulière, mais aussi les jeunes qui arrivent sur le marché de la consommation culturelle. C'est par exemple attirer les internautes avec le live de Tessae, comme leur faire découvrir un roman graphique. La Fnac c'est la rencontre, la surprise, comme lorsque vous allez en magasin et ressortez avec quelque chose à laquelle vous n'aviez pas pensé au départ. Donc, pas de contenus pour les plus de 50 ans ou les moins de 25 ans, seulement un mix de disciplines et la volonté de créer des rencontres impromptues. Comme avec les parrainages et les dialogues entre les artistes qui ne se connaissent pas et font bénéficier de leur aura à d'autres. La vidéo est mise en avant avec un grand plateau talk show, " l'Avant-Claque " au travers de la création d'un studio tv dans notre point de vente à Ternes, à Paris. Il y a aussi un désir de montrer les coulisses de la création : d'un album, d'une bande dessinée), des séquences musicales avec un format live. Et des contenus plus rapides comme "Claque ou Claqué" ou "Claque de demain" en quelques minutes, pour permettre à chacun et chacune de pénétrer dans l'univers d'un artiste. Sans oublier "La Claque ITV" pour un échange intimiste sur les plus grandes claques culturelles d'un artiste.
3) Vous lancez également un podcast. Quelles sont vos ambitions en la matière ?
Benjamin Perret : en effet, il y avait une place a prendre sur le secteur du podcast et que nous sommes légitimes pour le faire. Le premier rendez-vous sera dédié à la chanteuse Melody Gardot sur les coulisses de la préparation de son album, enregistré lors du Paris Podcast Festival. Le but étant d'enclencher une mécanique de fidélité auprès de ceux et celles qui s'y intéresseront. Ce podcast s'appelle "Infusion" et a été conçu en collaboration avec Louie Media. "Infusion" sera médiatisé sur les réseaux sociaux, via notre partenaire Kobo (application) ainsi que sur notre site, Fnac.com. Dans un autre temps, nous déploierons aussi des contenus dédiés à des sujets sociétaux. L'objectif sera, en principe, de diffuser un podcast par mois et 3 ou 4 contenus supplémentaires via Kobo. Le tout en suivant le calendrier culturel et les actualités car il faut aussi leur donner le temps de vivre sur le digital. En complément, il y a une création sonore, les « enquêtes criminelles » de Kobo Originals et « Ateliers d’écriture ».
4) Quelles sont les agences qui vous accompagnent sur ce projet ainsi que sur VOS PODCASTS ? Avec quelles ressources en interne ?
Benjamin Perret : nous avons une équipe interne dédiée à la programmation. C'est elle qui fait le lien avec les artistes, les labels et les producteurs. En ce qui concerne la mécanique en revanche, nous avons travaillé avec Kewl, l'agence produisant des contenus digitaux pour Konbini, par exemple. Et puis, nous avons fait appel au Studio Caramia pour le déploiement de la plateforme.
5) De quelle façon allez-vous déployer et médiatiser ce projet ?
Benjamin Perret : nous allons médiatiser La Claque Fnac via du teasing en affichage en magasin pour encourager les gens à se connecter au site. Mais le digital et le display, très affinitaires, seront plus importants que le print (écrans digitaux). Nous serons aussi présents dans les médias, comme Society et Konbini, par exemple. L'ambition est que La Claque Fnac soit à la fois physique et digitale mais au vu du contexte, nous privilégions le premier canal pour l'instant. La Claque Fnac est avant tout la plateforme de projection d'évènements en magasin. Enfin, il y aura l'action de nos partenaires. On pourra également retrouver chaque mois sur la Claque Fnac les "Instants" imaginés avec les partenaires de la Fnac : "L’instant FIP" dans lequel l'animateur Luc Frelon livre ses récentes claques musicales ; "L’Instant Lire, "L’Instant Point Pop ", etc.
6) Au-delà de soutenir la création artistique, ce projet a-t’-il d’autres enjeux pour vous ?
Benjamin Perret : apporter un choix plus large aux publics. On le voit sur la consommation culturelle d'ailleurs. Aujourd'hui, on s'informe souvent via les mêmes canaux. Notre pari est de favoriser la richesse culturelle comme de donner de la voix aux artistes. J'indique aussi que ce projet de la Fnac a été pensé en cohérence avec les produits culturels. Sans pré-roll pour accéder aux contenus mais avec des liens depuis La Claque Fnac pour aller directement vers la billetterie, ou commander un disque d'un artiste que l'on apprécie. Et découvrir les talents de demain.
7) Comment s'organisera cette mise en avant des produits en rayons alors ?
Benjamin Perret : il n'y aura pas de "Sélection la Claque Fnac" a proprement parler en magasin sur nos produits. Mais les "Coups de cœur vendeur" resteront présents comme dans l'historique de la marque avec sa volonté de curation. Et puis, il y a des artistes avec qui nous avons une relation forte, que nous continuerons à mettre en avant.
8) Comment se porte la marque FNAC en cette période difficile pour le commerce ?
Benjamin Perret : l'enseigne même (au delà du groupe Fnac Darty), très appréciée des français, a gagné des places. Et a renforcé ses positions au vu de la crise. Si tous les magasins ont été fermés à partir du 15 mars, le digital a davantage fonctionné avec +30% de croissance sur les ventes en ligne sur le trimestre sur la première phase, qui permet de limiter la perte de chiffre d'affaires à moins de 100 M€ à fin septembre). Et le chiffre d'affaires est de 1 859 M€, en croissance de +8,5% en données publiées et +7,3% en données comparables au 3ème trimestre 2020. Aussi, nous avons pris conscience que, même si Fnac Darty ne fait pas partie des commerces de première nécessité, l'enseigne est nécessaire à la vie. Nous vendons plus de tech en raison de l'essor du télétravail, plus d'électroménager (du côté de Darty), mais cette année, nous sommes devenus encore plus e-commerçants qu'auparavant. Avant la crise du Covid, 80% du chiffre d'affaires était réalisé en magasin contre 20% en digital. Mais le constat est que les habitudes de consommation ont changé et qu'avec l'augmentation des commandes sur Internet, nous pensons avoir gagné 5 ou 6 ans de pénétration digitale. Et c'est cette action culturelle qui accompagner cette pénétration du digital. En fin de compte, ça fait du bien de se prendre une claque culturelle, non ?
Crédit photo : Sarah Bastin
