Wavestone enquête sur la consommation "connectée" 2020-2021

Détecter et analyser les tendances de consommation qui émergent, celles qui se confirment et celles qui peinent à se concrétiser en termes d’adoption et d’usage, tels sont les objectifs du baromètre des nouvelles tendances de consommation du cabinet de conseil Wavestone (3 000 collaborateurs dans 8 pays). Un document qui aura tout de même été réalisé en amont de la crise du coronavirus.

Y a t-il eu une accélération du recours aux canaux d’achat à distance et des parcours d’achats hybrides (selon catégories de produits) ? Quel est le rôle joué par les critères de responsabilités sociales et environnementales dans les comportements de consommation ? C'est sur ces deux problématiques que porte la nouvelle étude du cabinet de conseil en transformation des entreprises, Wavestone. Ainsi, lorsque ce dernier s'interroge sur le futur de la consommation, il en ressort une volonté croissante de mieux consommer et un besoin de transparence (composition et provenance des produits). Un exemple illustré par l'essor de nombreuses applications de notation pour guider les consommateurs dans leurs achats quotidiens (Yuka, Inci Beauty, ShopAdvizor, etc.)

Miroir mon beau miroir dis moi si je suis clean 

Des dispositifs déjà utilisés par 37 % pour faire un choix produit. Deux points d’attention sont d'ailleurs liés à cette tendance : leur impact sur l’expérience client en magasin; le « scan » via l’application qui pourrait s’imposer comme une étape indispensable dans le parcours d’achat, puis leur impact sur les produits de santé, en participant à la mise en place, de nouveaux critères d’achat. À commencer par la recherche du caractère naturel des produits par 86% des consommateurs (+ 1 point vs 2019), saisonnalité : 85% (+3 points vs 2019), circuits courts et production locale : 80% (+3 points vs 2019). 40% des femmes ont d'ailleurs évalué la qualité de ces divers produits via ces applications, contre 35% des hommes et 46% tous sexes confondus vivant dans une agglomération de plus de 100 000 habitants.

apparition de nouvelles méthodes de livraison

Parmi les autres tendances de la grande consommation, le cabinet de conseil indique également l'apparition de nouvelles méthodes de livraison avec, comme premier critère de choix, la commande en ligne (79%), avant son coût, délai (18%) ou localisation (7%). 

En effet, concernant l’impact de la livraison sur l’environnement, 70% des sondés, à la recherche de méthodes pratiques, sont prêts à voir leurs délais rallongés pour une livraison plus verte et 37% indiquent avoir déjà expérimenté une commande avec moins d’emballage/emballage respectueux de l’environnement. Mais ce n'est pas tout : les groupements de commandes ont également  déjà séduit 32% des consommateurs et la livraison plus verte sur le dernier kilomètre (vélo, drone, etc.) a déjà été testée par 25% d’entre eux. Preuve que les Français sont ouverts aux pratiques innovantes. Certains même acceptent de patienter deux ou trois jours supplémentaires, selon les options proposées au moment du passage de la commande. 

Un engagement plus faible envers les marques

Et si l'engagement envers les marques s'était affaiblit ? Si 27% des consommateurs déclarent suivre des marques/ enseignes sur les réseaux sociaux, la pratique connaît toutefois une baisse de 9 points en un an. Les influenceurs sont suivis par 16% des consommateurs, soit 3 points de moins qu’en 2019. En revanche, chez les 18-29 ans, 41% des consommateurs les suivent, un taux en progression de 6 points par rapport à l’année dernière. Qu'en déduire alors ? Que le statut de canal d’achat des réseaux sociaux, acquis et confirmé depuis quelques années, n’est pas pour autant remis en cause ! Et qu'il sera intéressant d’observer l’évolution de ces résultats lors des prochaines éditions du baromètre afin de confirmer une éventuelle tendance amorçant le nouveau rôle des réseaux sociaux dans les comportements de consommation.

Une population tournée vers les nouvelles tech'

Les consommateurs semblent également se tourner vers les nouvelles technologies, comme par exemple les chatbots, dont l'utilisation est en forte hausse depuis 2018 : 7% en 2018, 28% en 2019 puis 34% en 2020. Dans le détail, deux modalités d’utilisation progressent dans les usages cette année : le suivi de livraison : 58% (+5 points vs 2019) et la demande de disponibilité de produits en magasin : 57% (+4 points vs 2019). Quant à l'assistant vocal, il gagne aussi du terrain avec 39% des consommateurs qui y ont déjà eu recours. Mais, le smartphone reste de loin l’équipement préféré des sondés, pour utiliser cette technologie : 61% ont utilisé un assistant vocal via un smartphone, 33% via une enceinte connectée, 22% via un ordinateur et 12% via une tablette (y compris pour payer leurs achats). Parmi ces utilisateurs d’assistant vocal, 26% l’ont déjà utilisé pour commander un produit/service. Aussi, ce sont les hommes qui démontrent une appétence plus forte pour cette technologie, comparé aux femmes (43% contre 17%). 

Les magasins s'adaptent

Tant de nouvelles pratiques qui montrent que les annonceurs sont réactifs face à la demande de leur clientèle. « Si la crise du Covid-19 peut laisser penser que les marques et enseignes vont continuer de digitaliser leurs processus de vente, celle-ci a aussi révélé la formidable capacité d’adaptation des magasins pour maintenir un service de qualité, dans des conditions particulièrement nouvelles », explique Floris Pesque, manager consumer goods & services chez Wavestone.  « On remarquera le recours massif et évident aux parcours d’achat hybrides (sur l’alimentaire) : achats en ligne et retrait en magasin à l’instar des possibilités offertes par le drive et le click & collect. Cependant, ces usages n’ont pas diminué la place importante du point de vente physique dans les comportements de consommations – même dans des situations extrêmes – mais renforcé les mutations qu’ils avaient déjà initiées. Bien que la crise et la période de confinement puissent représenter un facteur d’accélération pour les achats en ligne sur de nombreuses catégories, il n’est pas acquis que les habitudes d’achat par canal soient modifiées en profondeur et durablement. Plusieurs scénarios peuvent être envisagés, un retour aux habitudes d’avant crise, une accélération plus ou moins forte des achats en ligne ou des usages multicanaux (drive, click & collect), et de façon moins probable un basculement important et massif sur les achats en ligne. Cette crise a probablement permis à bon nombre de consommateurs de questionner leurs habitudes de consommation et de s’essayer à de nouveaux parcours d’achat ».

Par ailleurs, la crise pourrait être assimilée à un choc face aux méthodes traditionnelles de consommation. « Notre modèle de consommation repose sur un équilibre fragile, dont les comportements revêtissent un potentiel «crisogène» nettement plus important, destructeur et déstabilisant pour nos sociétés. Les événements liés au Covid-19 auront aussi favorisé un fort engouement pour les produits alimentaires issus de cycle court, une mobilisation importante contre le gaspillage alimentaire de par la redistribution d’invendus aux personnes dans le besoin, qui fait notamment écho aux initiatives de valorisation des invendus impulsés par les entreprises comme Too good to go ou Phenix. Enfin, relativement à l’ampleur des difficultés qui seront occasionnées par la catastrophe du Covid-19, la prévalence habituelle du critère prix à l’achat pourrait se voir légitimement renforcée », conclut Floris Pesque, manager consumer goods & services chez Wavestone.

Méthodologie :  édition 2020 a été réalisée entre janvier et mars 2020 sur la base d’une enquête terrain menée en Novembre 2019, soit en amont des événements liés Covid-19. Plus de 1 000 personnes interrogées représentatives de la population des consommateurs français autour d'un sondage en ligne avec 50 questions  (omnicanalité, critères d’achats, objets connectés, réseaux sociaux, etc).

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