CONFORAMA AUGMENTE LA RÉALITÉ !

Delphine Dupont
Responsable Marketing Relationnel de ConforamaQu’elle soit généraliste ou spécialisée, la grande distribution est un secteur d’activité où la concurrence est particulièrement rude : entre les enseignes historiques d’une part, mais aussi entre ces dernières et les pure players. Cette tension commerciale a naturellement imposé aux acteurs du marché de mettre en place des stratégies toujours plus élaborées, toujours plus innovantes et toujours plus efficaces pour réussir à capter l’attention de consommateurs toujours plus sollicités. Une culture de l’efficacité et du ROI qui explique que les distributeurs ont toujours accordé beaucoup d’importance au média courrier dans leur dispositif. Une décision confortée par les chiffres de l’enquête BALmétrie 2018 rappelant que près d’un Français sur deux (48,4%) déclare se rendre en magasin, ou en avoir l’intention, après lecture d’un imprimé. « Nous savons qu’un support papier véhicule un message très relationnel, le courrier est donc important pour nous, confirme Delphine Dupont, responsable marketing relationnel de Conforama. Nous l’utilisons pour tous nos temps forts, toutes les opérations les plus importantes de notre plan d’action commercial. » C’est donc tout naturellement autour de ce média que l’enseigne a construit sa campagne visant à promouvoir la sortie de sa Collection Printemps-Été 2018 auprès de ses clients porteurs de carte. Pour rester cohérente avec son image, elle s’est appuyée sur un mailing reprenant sa charte graphique et sur le format carré moderne qui caractérise depuis quelques temps ses prises de parole : un format mini guide composé de plusieurs pages permettant aux clients de découvrir un extrait de sa collection. Mais la marque souhaitait aller un cran plus loin et innover pour proposer une nouvelle façon de découvrir la collection en s’appuyant sur la réalité augmentée : une technologie qui, en plus de découvrir la collection de façon vénementielle, permettait aux clients de commander les produits directement sur le site de l’enseigne, accéder à une invitation au petit déjeuner découverte et à diverses animations. « Nous réfléchissons depuis plusieurs années à intégrer la réalité augmentée dans notre dispositif mais nous nous interrogions sur l’accueil que lui réserverait notre cible », explique Delphine Dupont. Un doute balayé depuis par des résultats jugés satisfaisants : « Nos clients ont été sensibles à la réalité augmentée, reprend Delphine Dupont. La réalité augmentée nous a par ailleurs permis de nous placer en précurseur et de véhiculer une image de modernité auprès de nos clients. »

Florent Huille
Directeur Commercial de La Poste Solutions BusinessL’AVIS DE L’EXPERT
Le dispositif Conforama combinant le support papier et le digital nous confirme que, loin d’être concurrents, les deux supports sont définitivement très complémentaires. Il apparaît d’ailleurs que près de 55 % des gros utilisateurs d’Internet se déclarent lecteurs de courriers adressés (source : BALmétrie 2018). En utilisant la réalité augmentée, le courrier classique, déjà plébiscité dans ce domaine pour sa puissance et sa précision, devient plus expérientiel et générateur d’émotions. Le message porté par le mailing devient ainsi plus impactant et plus facile à mémoriser. Au-delà, il permet à son destinataire d’associer l’émetteur à une séquence originale qui vient nourrir l’image de la marque.