Ca bouge dans le yaourt
La révolution Danone est en marche et porte un nom, Kiss pour « Keep it Simple and Safe ». Il s’agit de l’abandon progressif des pots de yaourts actuels du groupe au profit d’un nouveau format. Un chantier de taille qui porte sur de nombreuses références, entraîne la refonte des chaînes de fabrication -3,5 milliards de pots sont concernés, soit 65% des volumes annuels de Danone - et nécessite, pour sa mise en œuvre, de dizaines de millions d’euros d’investissement. Le pot a été pensé par les équipes en interne menées par Vincent Ferry, packaging développement manager. Team Créatif a été chargée de la partie plus stratégique. Les récipients, « iconiques et innovants », doivent créer la rupture et devenir un élément de différenciation. Inspiré par le pot d’origine Danone en verre, ce nouveau contenant s’inscrit également dans une attribution plus forte à la marque mère Danone quelle que soit la marque fille, Activia, Taillefine, ou encore Danacol. C’est Velouté et son pot blanc qui donne le là en étant la première marque Danone à bénéficier de ce changement, les marques qui suivront dans les mois à venir seront Activia, Taillefine, Danacol, Recette crémeuse, Danone Nature. De nombreuses initiatives en communication appuieront ces liftings. Toutes les campagnes seront orchestrées par Young & Rubicam. Elles démarrent logiquement avec Velouté, qui bénéficie d’un spot TV présentant le nouveau pot mais aussi une nouvelle recette.
C’est Activia qui sera ensuite sous les feux de la rampe. Thomas Marin, Marketing Innovation dans le groupe, raconte que « ces nouveaux pots se mettent au service des marques. Leurs lancements seront assortis d’innovations produits ».
Toujours dans le monde des yaourts, mais à moindre échelle, La Laitièrede Lactalis fait aussi évoluer son identité visuelle avec Logic Design. Dans le cadre de l’internationalisation de la marque de desserts en ultra frais, l’agence a proposé une nouvelle identité toujours issue de la structure du tableau originel de Vermeer exposé au Rijksmuseum d’Amsterdam. L’architecture a été uniformisée et s’appuie sur les attributs de la marque, le jaune, le rôle central de l’icône, et la simplicité. Plusieurs innovations accompagnent ce lifting comme Mimo, yaourt liquide lancé au Portugal.
