Consommateurs et automobile : quelle perception de la qualité ?

LA TRIBUNE
Pascale Hébel
Directrice du Pôle Consommation et Entreprise du CRÉDOC

L'objet automobile est moins sublimé qu’auparavant. Dans les années 50, l’automobile a permis le déplacement et était un objet de convoitise. Elle était le symbole de la virilité. Elle fait aujourd’hui partie du quotidien des Français et ses représentations en 20 ans évoluent peu au cours du temps contrairement aux autres produits et services de consommation (la banque, l’alimentation et les produits de beauté) étudiés dans L’Observatoire de la Qualité mis en place en juin dernier par France Télévisions Publicité avec le CRÉDOC. Les réponses sont de plus en plus souvent des stéréotypes qui coïncident avec le discours des marques : confort, sécurité, fiabilité et prix. Les consommateurs répètent ce qu’ils ont consciemment ou inconsciemment retenu des messages publicitaires émis par les constructeurs. Beaucoup plus que pour les autres produits, l’automobile est associée à une marque ou à un pays d’origine (marque allemande), c’est le cas pour 15 % des consommateurs. Peu à peu, l’environnement se développe dans les représentations, notamment dans les catégories d’âge mûr. Les caractéristiques écologiques sont beaucoup plus présentes chez les consommateurs allemands. Chez les plus jeunes, la qualité est associée au haut de gamme. La voiture apparaît comme moins utile au quotidien, plus de l’ordre du plaisir que du fonctionnel : « Tout ce qui est voitures de luxe, que ce soit des Ferrari, Lamborghini (…) par rapport à l’esthétique qui est hors du commun, bien sûr, ce ne sont pas des voitures qu’on voit tous les jours » (Abel, 24 ans). Les hommes, depuis 20 ans, attribuent à l’objet voiture la fiabilité, la robustesse, le prix, l’équipement et les finitions. Le discours des femmes a en revanche beaucoup évolué, en 2001, la voiture était un lieu de vie.
En 2018, les femmes recherchent sécurité, esthétisme et protection de l’environnement. À l’avenir, la qualité de la voiture résidera dans l’esthétisme et dans les caractéristiques écologiques.

PAROLE DE PUB
/ Focus expert / Véronique Viviano
Directrice des Etudes FranceTV Publicité

LA QUALITÉ, EN TÊTE DES VALEURS QUI FONT SENS
Dans des marchés saturés, comment faire la différence face à des consommateurs qui veulent de plus en plus donner du sens à leur consommation ? Un sondage récent mené par l’institut ViaVoice donnait la qualité en tête des valeurs qui donnent du sens. Mais la qualité est protéiforme, dépend de l’époque, du milieu socio-culturel dans lequel on s’inscrit, du secteur économique… En créant l’Observatoire de la Qualité avec le CRÉDOC, FranceTV Publicité a analysé les représentations de la qualité dans 4 pays (France, Allemagne, Japon, USA) sur 4 secteurs économiques (automobile, alimentation, banque, produits de beauté). Cet observatoire permet de comprendre et d’anticiper les attentes des consommateurs et s’y adapter. Chaque culture impose sa vision de la qualité.
• Pour les Français, la qualité a une valeur fonctionnelle
qui vient de l’individu : l’expérience consommateur
vécue.
• Pour les Américains, elle est basée sur le discours de marque, le marketing ou encore la réputation : le storytelling.
• En Allemagne, elle est liée au prix et à des notions de santé en général : le statut.
• Au Japon, la qualité est insulaire : les marques nationales et le marché local.
Insight
La marque et la qualité en Automobile, entre imaginaire et rationalité
Lorsqu’on demande aux Français les mots qui viennent spontanément à l’esprit pour définir une voiture de qualité, l’imaginaire prend le pas chez les plus jeunes (18-24 ans) qui se réfèrent aux marques haut de gamme, alors que la rationalité est prégnante chez leurs aînés (45-54 ans) qui citent plus volontiers la sécurité et le respect de l’environnement. Toute la subtilité pour les publicitaires réside entre faire rêver tout en restant rationnel. Mais lorsqu’on demande de choisir les trois critères les plus importants pour juger de la qualité d’une voiture, la marque arrive en 6e position en France, pour toutes les générations, et bien avant le respect de l’environnement. Les États-Unis placent la marque au 5e rang, alors qu’elle n’apparaît qu’en 8e place pour l’Allemagne et le Japon. Une bonne nouvelle pour les constructeurs : pour les consommateurs le secteur automobile est celui où la qualité s’est le plus améliorée depuis 10 ans, et ce pour tous les pays étudiés.

LES CHIFFRES DU MOIS
Amélioration de la qualité des voitures depuis 10 ans
64 % des Français estiment que la qualité des voitures s’est améliorée depuis 10 ans

Top 6 des critères les plus importants pour juger de la qualité d’une voiture en France
48 % Fiabilité
48 % Sécurité
39 % Prix
30 % Confort
24 % Consommation
22% Marque

Source : Observatoire de la Qualité Crédoc - FranceTV Publicité.