Cécile Chambaudrie (Mondadori Mediaconnect) : faire rentrer un annonceur dans la matrice d’une de nos marques média

CB News : Qu’est-ce que Mondadori MediaConnect aujourd’hui ?

Cécile Chambaudrie : En 2017, nous sommes la première régie de presse magazine en pagination publicitaire. Notre audience globale (print + digital, ndlr) nous permet de toucher 53% des Français. Je voudrais insister sur le positionnement fort de Mondadori sur des segments diversifiés qui permettent de toucher des communautés passionnées et influentes : santé, auto, luxe-mode-beauté, infotainment, science…

CB News : Fin 2017, vous avez annoncé le changement de dénomination de la régie publicitaire du groupe Mondadori et enclenché une nouvelle stratégie. Pourquoi ?

Cécile Chambaudrie : Notre volonté est d’incarner le lien entre une marque-annonceur, nos marques media et leurs communautés. Notre capacité de ciblage avec des contenus spécifiques est une opportunité unique pour les annonceurs de créer de l’engagement avec leurs consommateurs. Les lancements (Dr. Good, par exemple) et innovations éditoriales sont menés parallèlement à la mise en place de la nouvelle dynamique de la régie. Cela traduit une volonté de se réinventer et de proposer au marché de nouvelles offres et expériences. Nous devenons des créateurs d’expérience.

CB News : Ces changements ont demandé un gros travail de préparation, en amont…

Cécile Chambaudrie : En effet. Tout le projet de réorganisation de la régie a été travaillé en mode collaboratif, avec les équipes. Brainstormings, séminaires, formations permettent de non seulement construire notre nouveau Mondadori MediaConnect, mais aussi de mobiliser la force commerciale autour ce projet afin qu’il rayonne de l’intérieur, pour mieux servir et conseiller l’extérieur.

CB News : C’est-à-dire ?

Cécile Chambaudrie : Notre métier a profondément muté. Nous devons penser et agir en 3 dimensions : expérience, engagement et ROI. Ce qu’attendent nos interlocuteurs, c’est que l’on s’empare de leurs problématiques de communication et que l’on arrive en mode solutions.

CB News : Vous lancez donc votre nouvelle offre baptisée La Grande Expérience. Qu’est-ce que c’est ?

Cécile Chambaudrie : La Grande Expérience, c’est une nouvelle façon de commercialiser nos marques média. L’idée est simple :  faire rentrer une marque-annonceur au cœur de la matrice d’une de nos marques média. Concrètement, il s’agit d’embarquer toutes nos expertises internes au service des annonceurs. La logique est de proposer la création de contenus de qualité journalistique, en mettant en œuvre du storytelling déployé sur tous nos devices (print, digital, publishing, événementiel, réseaux sociaux…). C’est une promesse très forte. Nous maximisons notre rôle de caution et notre capacité à toucher des communautés spécifiques. Pour tout cela, nous avons monté un Creative Hub dirigé par Julie Galactéros, qui regroupe trois entités : le Creative Lab, le Digital Lab et Le Studio, véritable agence de production.

CB News : Comment La Grande Expérience s’articule-t-elle ?

Cécile Chambaudrie : A partir de la problématique annonceur, nous développons une réponse « storytelling » pensée pour tous les canaux avec tous les matériaux nécessaires pour le faire (articles, photos, vidéos, posts, etc.). Nous construisons et déployons ensuite sur nos marques média, de façon transverse, le dispositif. Après, nous cherchons à engager nos communautés avec des contenus additionnels et personnalisés, à base de contenus interactifs. La viralisation nous permet d’amplifier les histoires de marques. Enfin, nous ambitionnons la transformation dans la « vie réelle » avec des événements in store, des soirées, etc. qui impliquent également nos lecteurs et internautes.

CB News : Vous comptez mesurer l’efficacité de vos dispositifs ?

Cécile Chambaudrie : Absolument. Nous sommes centrés sur la logique de ROI de nos annonceurs. Nous mesurerons l’efficacité de l’expérience aussi bien quantitativement que qualitativement, et même émotionnellement. Cela se fera avec des objets connectés pour comprendre la manière dont cette expérience est vécue par nos communautés. Nous avançons sur la mesure d’un quotient émotionnel pour prouver la capacité des marques de presse à générer des émotions fortes auprès de leurs publics.

CB News : C’est une demande forte ?

Cécile Chambaudrie : Nous sommes dans un marché où l’on doit (dé)montrer l’efficacité de nos dispositifs. Nous avons déjà énormément d’outils en interne avec, entre autres, de nombreuses études sur les parcours d’achat, sur l’efficacité publicitaire, sur les insights consommateurs… C’est un élément clé de notre stratégie chez Mondadori MediaConnect. Et la Grande Expérience s’inscrit bien sûr dans cette logique.