Surfer sur le nouveau nihilisme, une clef de succès des Effie France 2024
Katell Le Couëffic (Ipsos) analyse les tendances des Prix Effie France 2024.
Sur les douze vainqueurs Grand Prix et Or des Effies France 2024, six s’inscrivent dans la tendance révélée cette année par Ipsos Global Trends, le « nouveau nihilisme » ; elle s’exprimait déjà lors des Lions Cannes, mais atteint à cette occasion de nouveaux sommets. Sa définition est simple : contre un monde de crises et d’incertitudes qui fabriquent du pessimisme collectif, retrouver de l’optimisme à titre personnel, l’important étant de profiter de la vie aujourd’hui et demain se suffisant à lui-même. Cette idée proche du concept YOLO* a progressé à peu près partout dans le monde en dix ans (50% en 2013, 61% en 2024), la France faisant partie des pays avec les points de départ et d’arrivée parmi les plus hauts, 58% en 2013, 68% en 2024 (source : Ipsos Global Trends 2024).
Plus une communication publicitaire témoigne de sa complicité avec des consommateurs qui attendent du divertissement et des antidotes aux crises et aux incertitudes, plus grande seront donc ses chances de succès.
Vinci Autoroutes et Buzzman remportent le Grand Prix Effie avec la campagne On s'habitue vite à la classe Ulys, dont Julien Levilain, CEO chez Buzzman explique le parti-pris : « passer devant tout le monde sans s’arrêter est une source de plaisir inégalée [... ] que nous avons choisi de faire porter à Ulys pour convaincre le grand public […] avec le plaisir de voir les barrières se lever comme par magie à son arrivée, la satisfaction de se sentir un privilégié de la route dans une tonalité́ décalée et jouissive », un bénéfice irrépressiblement égotique à l’opposé des contraintes et des autres.
Oasis et l'agence Marcel ne sont pas en reste avec l’Or dans la catégorie Boissons. En collaboration avec Jul à l’occasion du morceau Tropical, la campagne s’offre le tube de l’été 2023 et une échappée-belle dans le monde quelque peu loufoque des personnages de la marque, ici en visite à Marseille (Mûrseille pour l’occasion), où Orange Presslé, Alan Anas, Ramon Tafraise, Mangue Debol et Frambourgeoise, sont rejoints par Jul. Son projet ? « J'avais envie de préparer un truc spécial pour la team, pour les régaler en vrai et avec de la musique. Ça fait plaisir de pouvoir faire un petit délire avec Oasis, en mode canettes personnalisées pour les fans et un petit son à déguster pour l'été ». Cette constance dans l’auto-dérision, la coolness et l’empathie, sa capacité à se renouveler chaque année est sans doute ce qui permet à Oasis de remporter aussi l’Or dans la catégorie Efficacité dans la durée Pour un monde encore + fruiiit.
Le pouvoir d’achat est une préoccupation majeure des Français ; ils le savent et n’ont pas forcément envie d’être sans cesse ramenés à leurs arbitrages et leur recherche de promesses de discount sans fin. L’insight La vie ne devrait pas coûter aussi cher qui anime les communications de l’Agence Romance pour Intermarché ne peut laisser indifférent aucun consommateur ; alors que les prix en grandes surfaces ont augmenté en moyenne de 22% de janvier 2022 à novembre 2024 et que des antivols ornent des packagings de steaks hachés, sa tonalité comique avec la comparaison entre un filet de merlu et une session de jet-ski ou provocatrice avec « Tu veux un fruit ? Prends un job d’été » et « J’ai mis des lardons, arrêtez-moi » a rencontré le public comme les professionnels. Elue par Ipsos campagne préférée des Français parmi 300 films, elle est récompensée par l’Or dans la catégorie Distribution et Restauration.
Les Français sont sensibles aux causes défendues par les marques mais apprécient d’autant plus leur engagement qu’il s’exprime avec légèreté et sans culpabilisation. Orange et l’agence Marcel l’ont parfaitement compris et engrangent les récompenses avec la campagne La compil des Bleues. Youri Guerassimov, Directeur de la création de Marcel, révèle son secret, « s’inspirer des vidéos qui cartonnent sur le net avec les meilleurs buts, les meilleurs arrêts, les meilleures actions, etc., [les considérer comme] un cheval de Troie génial pour nous, et réaliser une vidéo en faisant comprendre aux gens, par la démonstration visuelle, que le foot féminin est comme le foot masculin ». Résultat, après avoir remporté le Prix viral du Palmarès de la Pub Ipsos et 10 Lions à Cannes, Orange et l’agence Marcel s'offrent l'Or aux Effie (catégorie Changement Positif), chacun profitant, ici et maintenant, des prouesses des Bleues au football. Moralité, comme le souligne Quentin Delobelle, Directeur de la Communication Orange France, « un petit pas pour les hommes, un grand pas pour les femmes ».
Born to Share, conçu par Australie.GAD pour McCain, lui donne l’Or dans l’Alimentation. Là aussi, sans insister lourdement sur des valeurs / stéréotypes comme le partage, la convivialité ou autres, la campagne Just au four part de la réalité d’une situation familiale et va droit au but : ses frites sont irrésistibles et personne ne peut les garder pour lui seul, c’est tout de suite qu’il faut les dévorer.
Toutes ces campagnes partagent trois fonctions majeures – divertir, rencontrer sa cible, s’appuyer sur un ressort fondamental (égotisme, évasion, empathie, surprise, pulsion) –qui font écho aux attentes des consommateurs et leur donnent envie de les revoir parce que leur vis comica et leur pouvoir émotionnel ne s’épuisent pas, les marques recréant chaque fois de la couleur et de la vie pour notre plus grand plaisir.
Katell Le Couëffic, directrice Creative Excellence d’Ipsos en France et membre du jury Effie, collège marketing.
* « You Only Live Once » est une phrase extraite de la chanson The Motto du rappeur canadien Drake, disque de platine aux USA en 2011.