Anne-Marie Gaultier (Aldi) : grâce "à la reconnaissance de l’efficacité des campagnes par un tiers, Effie valorise l’audace"

Anne-Marie Gaultier est directrice générale Marketing et Communication chez Aldi depuis décembre 2022. Elle a remporté plusieurs Prix Effie, et notamment le premier Grand Prix en France (1994) et celui de la première décennie, avec la campagne Omo qu’elle a lancée chez Lintas en 1990. Plus récemment, elle a remporté trois Effie avec la plateforme de marque d’Intermarché, dont le Best of the Best Or (Europe, 2019) et le Prix Or de l’efficacité dans la durée (France, 2021).

CB News : Vous avez rejoint Intermarché en 2019, juste après le Grand Prix Effie 2018 pour la campagne « Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours » … Quel était votre enjeu ?

Anne-Marie Gaultier : Effectivement, je suis alors arrivée chez Intermarché pour continuer cette formidable saga. L’efficacité dans la durée, c’est savoir installer et développer un territoire. Les grandes campagnes sont celles qui sont justes dès le départ mais qui en ont dans le ventre pour se décliner dans le temps et sur tous les supports. Je suis particulièrement fière du prix de la décennie d’Omo et du prix d’efficacité dans la durée d’Intermarché, car ils reconnaissent ce travail de fond sur la marque.

CB News : Vous avez remporté plusieurs Prix Effie, côté agence et côté annonceur. Qu’est-ce que ce Prix apporte à une agence ?

Anne-Marie Gaultier : Les agences aiment bien recevoir des prix créatifs, mais le Prix Effie leur apporte une fierté double car il illustre une collaboration étroite, un travail en bonne intelligence avec le client. Au-delà de produire une belle campagne, il montre que l’agence a été capable de rentrer dans l’ADN et les coulisses de la marque pour comprendre le problème posé, le « nœud » de la marque, sa situation par rapport à sa concurrence et par rapport à l’évolution du marché. Il montre que l’on a été pertinent et efficace dans la façon d‘émerger dans le « brouhaha » des marques concurrentes - surtout dans la distribution. Et pour émerger, il n’y a pas d’autre choix que d’être audacieux.

CB News : Et qu’apporte le Prix Effie à l’annonceur ?

Anne-Marie Gaultier : Quand on est chez l’annonceur, il est encore plus difficile de « vendre » des campagnes audacieuses. Il y a toujours une part de peur, même si je pense que c’est bon signe d’avoir peur, que c’est la preuve qu’on est en train de faire une campagne audacieuse. Le Prix Effie permet de montrer en interne que l’audace a payé et a servi le business, que la prise de risque est nécessaire pour faire bouger fortement la marque. Cette reconnaissance, par un tiers, de l’efficacité de notre campagne rassure et devient un outil pédagogique auprès de l’interne. Dans le domaine de la communication, le Prix Effie est le prix le plus valorisé au sein des entreprises. Je l’ai observé pour toutes les marques pour lesquelles j’ai travaillé. Proclamé par un tiers de confiance et reconnu par nos pairs sur la base de résultats prouvés, le Prix Effie permettait, chez Intermarché, de rassurer la direction et d’être un vrai moteur en interne.

CB News : Quels sont vos conseils pour candidater ?

Anne-Marie Gaultier : Etre très clair sur les objectifs, que ce soit des objectifs de marque (notoriété, considération, image…) et/ou des objectifs de business. Et être très clair sur les résultats, ne pas s’embrouiller à tous les mettre, choisir les résultats les plus parlants par rapport aux objectifs donnés, en précisant bien toutes les sources et les périodes des datas. C’est un binôme agence/annonceur qui doit préparer le dossier en intégrant tous les acteurs qui ont participé au succès de la campagne : agence de création, agence média, etc. Le succès ne vient pas seulement de la créativité de la campagne, mais aussi de son orchestration dans les médias et de tout l’écosystème gravitant autour d’elle.

CB News : La nouvelle campagne d’Aldi est-elle digne d’un Prix Effie ?

Anne-Marie Gaultier : Nous venons de la lancer. Inventeur du discount et reconnu comme économique, Aldi rencontre totalement son époque : des prix bas avec la qualité au rendez-vous. Mais les gens ont tendance à associer « pas cher » à « pas bien ». Nous devons travailler la réassurance sur la qualité. Dans « Google My Business », Aldi a de très bonnes notes mais les Français ne sont pas assez nombreux à le savoir. Notre objectif est donc de booster la perception qualité, en augmentant parallèlement les indicateurs de notoriété spontanée et de considération. Pour faire place aux vies d’aujourd’hui et aux nouveaux consommateurs, notre campagne a investi et modernisé le territoire des contes (Cendrillon, Le Petit Chaperon rouge, La Belle au bois dormant…). Si les résultats sont au rendez-vous, nous ne manquerons pas de candidater aux Effie !

Si vous avez réalisé une campagne très efficace et souhaitez candidater à la 30ème édition des EFFIE France, c'est par ici. Date limite : le 31 mai 2023.