Des niveaux records de consommation vidéo, selon le 27ème « Total Video Key Facts »
La régie internationale RTL AdConnect a rendu public la semaine dernière la 27ème édition de son rapport annuel sur les tendances internationales de l’industrie des médias et de la publicité, le « Total Video Key Facts ». Pour cette mouture, l’enquête a ainsi mis au jour 4 grandes tendances.
Des records de consommation vidéo à l’échelle mondiale
En 2019, malgré des disparités régionales évidentes, la TV trustait la consommation vidéo à l’échelle mondiale : 3h41 de durée d’écoute quotidienne en Europe, 3h40 en Amérique du Nord, 2h20 en Asie. Mais crise sanitaire, confinement, chômage partiel ou encore travail à distance obligent, 2020 devraient voir les Européens augmenter leur durée d’écoute TV de 81 mn en moyenne sur ses 5 marchés principaux (France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni) : de 3h25 en 2019 à 4h46 en 2020. De même, à l'échelle mondiale pour 2020, la consommation totale de vidéo devrait atteindre 3h54 en Chine, 4h25 au Royaume-Uni, 4h34 en Allemagne, 4h53 en France et 5h51 aux États-Unis (+ 9% par rapport aux prévisions américaines de l'année dernière). Parallèlement, sur les réseaux sociaux, l’étude pointe une hausse de +58% de la consommation vidéo. « Alors que ces plateformes étaient auparavant davantage axées sur le contenu généré par les utilisateurs et les influenceurs, on constate aujourd’hui que le contenu médias (traditionnels ou en ligne) est en forte augmentation, et représente 40% de toutes les vidéos regardées », souligne RTL AdConnect. Dans ce contexte, en 2020, le contenu vidéo a majoritairement été consommé sur les télévisions connectées (CTV) contrairement à ce qui était prédit initialement, c’est-à-dire une augmentation de la consommation sur les appareils mobiles sur la période. Par ailleurs, 40,5 millions d'abonnés supplémentaires à des services de VOD ont été enregistrés en Europe de l'Ouest (estimations post-Covid, 2020) alors que le nombre d'abonnements par foyer est également en hausse : en moyenne 3,1 aux États-Unis, 2,3 au Royaume-Uni, 1,7 en France.
Maintenir les investissements publicitaires est indispensable pour continuer à gagner des parts de marché
RTL AdConnect constate une baisse des dépenses publicitaires dans presque tous les pays étudiés en 2020 : -15% en France, -13% au Royaume-Uni, -10% en Allemagne, -7% aux États-Unis. Pour l’étude, il est « essentiel » pour les marques de continuer à communiquer en période de crise afin de « limiter les dégâts et même d’en sortir plus fortes sur le marché ». « Nous sommes convaincus que les annonceurs capables de maintenir leurs investissements Total Video dans le contexte actuel seront en pole position auprès des consommateurs en sortie de crise et auront un réel avantage sur leurs concurrents », relève Daniel Bischoff, CMOO de la régie.
Contenus médias, contenus de marques : repenser la production & souligner la responsabilité sociétale
Soulignant la capacité de la production de contenu à pouvoir « se réinventer » pendant cette période de crise sanitaire, l’étude souligne que les groupes TV et les services de VOD « se disputent les meilleures productions pour augmenter leurs audiences ». Nous assistons dès lors « à une explosion de la demande et de l'offre VOD ». RTL AdConnect estime à 130 millions le nombre d'abonnés SVOD d'ici fin 2020 (+40,5 millions par rapport à la prévision initiale). Ainsi, les médias traditionnels vont-ils sur le créneau des plateformes digitales « en créant leurs propres plateformes locales de VOD avec des inventaires premium issus de la production TV ainsi que des productions originales », met-elle en avant.
Encourager l’innovation pour relever les défis de notre industrie
L'avenir de la télévision sera, selon l’enquête, « étroitement » lié à une « utilisation intelligente » de la technologie publicitaire, à un ciblage accru et plus d’optimisation. La mesure d’audience cross-média est également un sujet crucial, pour RTL AdConnect, de même que la simplification de l'achat d’espace pour permettre aux annonceurs un accès plus facile aux contenus et aux audiences sur tous les écrans. Dans ce contexte, le développement de la télévision adressée est un « axe clé » pour les groupes de télévision, plaide-t-elles, soulignant au passage que ce mode de publicité est « de plus en plus largement adopté » dans toute l'Europe. La pénétration croissante de l'IPTV en Europe (15,9% en 2019) augmente donc « les opportunités de TV adressée pour les annonceurs ». En 2020, les campagnes de TV adressée sont possibles en Allemagne, en Italie, en Espagne, dans les pays nordiques, au Benelux et plus récemment en France.
