Les marques "contributives" peuvent soutenir la relance
Denis Gancel, président fondateur de W et Yves Del Frate, CEO de l’institut CSA décryptent la seconde édition du baromètre Contributing. Une approche stratégique qui permet de relier sens et business, en défendant l’idée de croissance responsable et de consommation positive. Cette deuxième édition, menée en partenariat avec le Club des Annonceurs, apporte des éclairages sur ces questions et les marques jugées les plus "contribuantes" par les consommateurs. "Le monde change...et alors ? " s'interroge Denis Gancel, "les marques tâtonnent, se transforment, cherchent des voie nouvelles. Et c'est passionnant ! Nous vivons un moment de bascule historique. Ce moment où nous avons conscience qu'en matière de consommation, nous sommes plus forts que les états. Les marques doivent comprendre ce changement de statut du consommateur qui ne s'envisage pas comme une cible. Il veut contribuer à un mieux pour lui et la société". 71 % des Français disent être prêts à s’impliquer auprès des marques pour contribuer à améliorer la société par exemple. Et il se sentent acteurs du changement à 57%. C'était 50% lors de la première édition du baromètre en 2020. "C'est une séquence passionnante qui s'ouvre" continue Yves Del Frate, "nous savons que certaines marques ont en quelque sorte bien profité de la crise sanitaire en renforçant la relation avec leurs publics, d'autres sont passées complètement à côté. C'est le cas des marques "TelCo" par exemple qui bien qu'essentielle, ne sont pas jugés contribuantes. De l'autre côté, la distribution, avec en tête les GMS, s'en sort très bien. Dans notre top 20, elles sont onze...". En haut du classement se place Biocoop, suivi par Le Bon Coin, Jardiland, Pfizer, Vinted et Gamm vert. La crise a surtout mis en lumière le potentiel des marques. Si 56% ne citaient aucune marque comme contributive il y a un an, c'est seulement 45% aujourd'hui.
la troisième voie
Consommer mieux, ne signifie pas, selon le baromètre, consommer moins. Ainsi 62 % d'entre nous prévoient de consommer toujours autant dans cinq ans par exemple. "Nous croyons aux "dix glorieuses" de la relance" poursuit Denis Gancel, "entre la croissance et la décroissance, je vois une troisième voie possible. Non seulement on ne va pas arrêter de consommer, mais on va chercher à le faire en conscience et avec plaisir. Cette dimension de plaisir est très importante, 94% consomment sur un coup de tête et 17% avouent sans complexe le faire souvent. En revanche, les comportements inacceptables ne passent plus du tout ! 84 % des Français pourraient abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable par exemple. C'est très haut et annonce un dégagisme probable de celles qui trichent". Il avance quatre recommandations aux stratèges marketing : un nouveau regard sur le consommateur qui a une haute idée de lui-même, l'intégration de la "néo proximité", un "côte-à-côte" avec les marques et une considération plus large des individus en ajoutant, aux dimensions citoyennes et consuméristes, la compréhension de leur statut de salarié. Et une redéfinition du digital avec l'item livraison désormais majeur de la néo proximité. Enfin, Denis Gancel propose aussi de réfléchir au sens du "physique", de ces "lieux tenants" qui sont une présence tangible. Pour les publicitaires
