Marché publicitaire : sombres perspectives de croissance

Difficultés économiques en Europe, Crise de plus en plus prégnante, Etats-Unis où les conditions ne sont gères plus favorables... Trois groupes publicitaires – le britannique WPP, le français Publicis et l’américain Interpublic - abaissaient hier de concert – et encore une fois - leurs prévisions de croissance du marché mondial. Evidemment, les projections varient selon les groupes, mais la tendance est la même. GroupM (WPP) s'attend à une hausse de 4,5% des dépenses publicitaires mondiales à 531 milliards de dollars, alors qu'elle tablait en juin sur une augmentation de 5,3% ; MagnaGlobal, filiale d'Interpublic, compte sur une progression de 3,1% des recettes publicitaires, contre une projection de 4,5% donnée en juin. Côté Publicis, l'économie mondiale est très fragile malgré de moindres difficultés pour la zone euro", a indiqué Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis. "Les annonceurs sont hésitants, et certains secteurs, comme l'automobile et les services financiers, rencontrent toujours d'importantes difficultés et ne se sont pas encore complètement redressés", a-t-il ajouté. Ainsi, selon ZenithOptimedia, le marché publicitaire mondial devrait croître seulement de 3,3% en 2012. Sur la France plus précisément, "l'année 2012 est fortement impactée par la crise de la zone euro et les prévisions ont de nouveau été revues à la baisse, à -1,9% (contre -0,9 annoncé en octobre)".

A noter quand même, qu’en 2012, malgré le contexte de moindre croissance économique et de faible demande publicitaire, les recettes ont été portées par des évènements qui ont représenté un levier de recettes au niveau mondial comme les Jeux Olympiques de Londres ou encore les élections américaines – où là les investissement devraient retomber comme un soufflé . Et l’an prochain ? Pas mieux, selon Sébastien Danet, président de ZenithOptimédia France, "2013 s'annonce également difficile car la conjoncture économique, marquée notamment par un fort ralentissement de la consommation des ménages, oblige les entreprises à rationaliser leurs dépenses, ce qui entraîne une forte pression sur le coût des médias. Nous prévoyons donc désormais une baisse des investissements de -1,4% (versus une légère hausse de +0,4% en octobre)". L’embellie en 2014 ? Pourquoi pas. L'agence estime que sous l'effet d'une reprise économique mondiale, les investissements pourraient repartir (en France) à la hausse en 2014 (+0,3%) et en 2015 (+1,1%). Mais la croissance sera alors largement aidée par les marchés en développement qui progresseront en moyenne de 8% en 2013. Ces marchés émergents, principalement asiatiques, devraient contribuer à 61% de la croissance des investissements publicitaires entre 2012 et 2015, note ZenithOptimedia. Et même le digital, qui contribue à booster le marché, perd de sa superbe. Les recettes des médias numériques vont croitre de +13,5% ; les formats display classiques (bannières, sponsoring) ont à peine augmenté (+6%) alors que les investissements sont davantage dirigés vers les vidéos en ligne et les formats mobiles.