La niche, c’est riche

Quand elle est apparue, à l’aube des années 2000, la parfumerie de niche était le privilège d’une clientèle initiée, sophistiquée, artiste, intellectuelle… 25 ans plus tard, selon une étude internationale menée par la société Takasago, elle est devenue le territoire d’expression de la GenZ. Ce qui ne veut pas dire qu’elle s’est démocratisée. Elle reste élitiste et c’est cet esprit de caste privilégiée qui séduit la jeunesse, qu’elle soit asiatique, européenne ou américaine. Porter un parfum niche, c’est être « in the know », « ultra-riche », « on the front row ». Et c’est sur les réseaux sociaux qu’elle plébiscite ses goûts. Le top 3 : 598,1 millions de vues (entre juin 22 et novembre 23) pour Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian, 82,2 millions pour Delina de Parfums de Marly et 22,2 pour Missing Person de Phlur. Soit deux fragrances françaises sur trois… Sachant que cette génération représente 30% de la population mondiale, l’avenir de ce marché se présage aisément.

Selon Takasago, ses ventes digitales devraient doubler dans les dix ans qui viennent. Elles étaient de 2,5 milliards d’euros en 2022. Au-delà de permettre d’accéder - virtuellement - à une notoriété à la Taylor Swift, ces fragrances participent à se modeler une autre personnalité, à se construire un storytelling sur mesure. Le « Me » est capital. L’imaginaire aussi. D’où la pratique du « layering ». Dominées par Maison Margiela et Tom Ford, les signatures couture sont très prisées. Citons le Vestiaire des Parfums de Yves Saint Laurent, la Collection Particulière de Givenchy…. Ça, c’est pour aujourd’hui. Mais demain ? On doit souligner que cette génération, contrairement aux précédentes, c’est une culture du parfum. Et un vocabulaire. Elle maitrise les matières premières, elle ne suit pas la mode, elle la crée. Parmi les accords à venir, à retenir, toujours selon Takasago, citons celui upcyclé d’une rose et d’un bois de cèdre, de la montée en puissance de la vanille, ou des notes genderless comme l’iris, le pamplemousse ou l’ambre. Enfin, alors que le nombre de lancements a doublé ces deux dernières années, sachez que de plus en plus de labels niche s’ancrent désormais dans le local.