Nouvelles perspectives digitales et enjeux pour les marques !
Points de ventes connectées et publicités personnalisées vont permettre de réaliser le fantasme le plus fou des marketeurs : personnaliser la campagne même si le consommateur n’a pas encore interagi avec la marque. Par Franck Lewkowicz, directeur général France chez Quantcast
La baisse du shopping physique fait l’objet de nombreuses analyses dans les pays occidentaux. Les consommateurs passent plusieurs heures par jour sur Internet et cela ne cesse d’augmenter. De plus, près de 35 % des achats dans le monde s’effectuent désormais en ligne. Cette tendance est d’autant plus marquée chez les plus jeunes. À mesure que la technologie prend une place encore plus importante dans notre quotidien, nous devrions logiquement moins acheter dans les magasins physiques et de plus en plus sur Internet.
Les magasins « brick-and-mortar » évoluent également dans un monde de plus en plus connecté et nous devrions voir dans les prochaines années une nette augmentation du nombre de commerçants exploitant les technologies des « beacons ». Ces technologies permettent aux magasins de se connecter à leurs visiteurs et de recueillir des données liées à leur comportement, elles permettent également aux consommateurs utilisant leur smartphone en magasin de trouver les meilleures offres. Ces innovations représentent une immense opportunité pour les annonceurs.
Il est en effet aujourd’hui impossible pour les magasins d’avoir un retour d’expérience des clients dans leurs points de vente. Il est également difficile de mesurer précisément l’impact des campagnes publicitaires sur les canaux traditionnels tels que la TV, la radio ou la presse. C’est pourtant ce que l’industrie digitale a mis en place depuis des années en proposant aux annonceurs de suivre, de mesurer, de comprendre et d’optimiser les campagnes display en adaptant un message sur mesure tout au long du parcours d’achat, en partant de la prospection de nouveaux clients jusqu’à la conversion.
Cette tendance vers un contenu publicitaire ultra-personnalisé va encore évoluer dans les prochaines années. Les annonceurs ont encore l’habitude de cibler des segments de population et pas encore des individus. On cherche à toucher une cible 18-30 ans par exemple, des hommes ayant un fort indice d’affinité sur le sport ou des femmes qui vont au cinéma au moins une fois par mois. Le display permet désormais de ne plus chercher à cibler des segments mais des individus avec leurs propres intérêts et un comportement en ligne finalement unique.
Cela signifie que cette publicité est plus pertinente parce que la technologie utilisée pour exploiter les données est encore plus sophistiquée et permet un message encore plus adapté. Ce n’est plus une communication à sens unique : les annonceurs peuvent en effet interagir avec leurs clients et adapter le message en temps réel en fonction du profil unique de la personne exposée. Au lieu de répéter le même message publicitaire tout au long de la campagne, la publicité display permet désormais aux marques de personnaliser la campagne même si le consommateur n’a pas encore interagi avec la marque. Ce fantasme du responsable marketing devient donc réalité grâce à la combinaison de la technologie et de la data !
Une meilleure pertinence pour le consommateur peut s’illustrer de la manière suivante : si je m’intéresse à une paire de chaussures sur un site de e-commerce, la revoir dans une publicité un peu plus tard le même jour est un excellent rappel. Il est probable que je sois exposé le lendemain à une publicité display qui me montrera des produits similaires que d’autres personnes ont acheté en plus de cette paire de chaussures. Une semaine plus tard, je verrai une publicité qui me proposera un bon de réduction du site pour tenter de me fidéliser. C’est ce type d’approches que la publicité display en temps réel peut désormais offrir aux marques.
Cependant, alors qu’il y une énorme opportunité business pour les responsables marketing, ceux qui ne sauront pas maîtriser ces données risquent de perdre gros. En effet, recibler quelqu’un avec un produit qu’il a déjà acheté, lui afficher des publicités au contenu inapproprié ou encore diffuser abondamment un message non adapté peuvent faire énormément de tort à une marque. Les annonceurs doivent comprendre comment le consommateur réagit à chacune des publicités avant d’en diffuser une autre. Par conséquent, avoir accès à ces données en temps réel est fondamental.
Il est nécessaire d’adopter la bonne approche et la technologie est désormais adaptée à ce nouvel enjeu et permet d’aider les annonceurs à proposer une meilleure expérience client à leurs clients mais également à leurs prospects.
En conclusion, cette nouvelle approche de personnalisation présente un gros avantage car ces publicités ont des taux d’engagement bien plus importants et auront donc un impact positif sur les résultats de vos campagnes.
