Quick met le paquet pour en faire plus

Tout change chez Quick. Objectif : faire du challenger LA destination burgers dans un univers concurrentiel où McDo est très loin d’être le seul rival et où Quick détient environ 30 % de PDM. Après quelques années d’un management chamboulé et d’une communication un peu oubliée, tout se remet d’équerre. Même – où surtout ?- la com. Marie-Pierre Mottin, nouvelle directrice marketing groupe, est arrivée (en provenance du groupe Louvre Hotels) en plein chambardement il y a trois mois. Et en pleine compétition publicitaire. Elle a fait un choix audacieux. « Celui de Jesus, pour parler bouffe » qui a trouvé le bon ton. L’agence l’a emporté en finale face à Publicis, et s’est adossée à 5ème Gauche pour tout le pan digital, voué à devenir sacrément important. Au même moment, Quick se refait une beauté avec un nouveau logo revisité par Carré Noir et un concept architectural entièrement repensé par Archange. Pour clore la liste des agences, l’agence The Brand Nation a été reconduite par Family Quick pour la cible enfants. Ce qui porte le message, c’est la toute nouvelle signature et posture de marque « Le goût d’en faire plus ». Ne cherchez pas l’ancienne, voilà quelques années qu’il n’y en avait plus, la sortante Fred & Farid n’ayant pas travaillé sur cet item. « Nous voulons séduire à nouveau les ados. Nous voulons montrer que nous avons le goût du risque et que nous ne nous prenons pas au sérieux » affirme Marie-Pierre Mottin, qui se libère quelques instants de sa tournée des franchisés pour présenter avec enthousiasme le Quick cru 2015. Concrètement, la nouvelle signature va se dévoiler ces jours-ci dans une campagne produits, « temps fort obligatoire qui revient environ toutes les six semaines ». Elle accompagne le nouveau logo, qui revêtira progressivement tous les packagings des 500 restos. La « vraie » plateforme de marque verra le jour en février. La TV sera de la partie mais c’est le seul parti pris « classique » de Quick. Car Quick opte pour une stratégie média – gérée par Mediabrand — qui bouscule les conventions. Et abandonne l’affichage, alors que son budget est entre les mains du maestro du genre Gabriel Gaultier. « Il nous fallait prendre des risques, être appétant. Nous reviendrons peut-être à ce média mais nous ne pouvons investir partout. Nous allons nous imposer en radio, avec un vrai code sonore – un rire truculent — qui met en musique la joie de vivre et la promesse d’un plaisir franc et en digital ». Le 8 février, la prise de parole sera donc amorcée par un référendum demandant aux clients d’exprimer leurs attentes et leurs désirs sur une plateforme web dédiée. Les 10 propositions les plus plébiscitées seront mises en œuvre dans le courant de l’année 2015. Et si c’est des serveuses aux gros nichons ? « Nous aviserons" répond Marie-Pierre Mottin.

« Notre stratégie médias rompt avec les habitudes de la marque et donne une large place au digital. Notre volonté est d’être un agitateur qui secoue son marché, qui débanalise le burger et revendique clairement ce qu’il est : Quick c’est le goût. Nous sommes du quartier, nous sommes proches, nous cuisinons pour de vrais gens, nous sommes dans la vraie vie ». Les spots mettront en scène de vrais gens croquant dans de vrais hamburgers dégoulinants, seuls, en bande ou en famille, décomplexés et naturels.

La première campagne sera visible à partir du 6 janvier et jusqu’au 16 février. Elle s’articule autour de trois médias complémentaires : la télévision : en majeur, les principales chaînes de télévision grand public et de la TNT  la radio, en complément, les stations de radio leaders sur la cible stratégique des 15-34 ans (NRJ, Skyrock, Virgin, Fun Radio…)  le digital, en renfort, les supports digitaux les plus en affinité avec les modes de consommation des 15-25 ans (Google, Facebook, Spotify…).

Le logo à l’effet Stamp

Avec Carré Noir, le logo fait sa mue et devient plus simple, plus moderne et plus impactant. L’évocation figurative de la maison disparaît pour se recentrer sur les attributs les plus identitaires du logo, la lettrine « Q » et la couleur rouge. Il sera présent dès le 6 janvier sur tous les supports de communica­tion publicitaires et promotionnels, sur les packs dans le courant du 1er trimestre 2015 et au fronton des restaurants, en fonction du rythme des nouvelles construc­tions et des rénovations du parc.

Quick en chiffres

Groupe européen de restauration rapide, Quick est principalement présent en France, en Belgique et au Luxembourg mais a récemment annoncé des velléités de développement à l’international . Avec 19 000 collaborateurs travaillant sous enseigne, le parc comptait, au 31 décembre 2013, 498 restaurants. En 2013, le Groupe Quick a réalisé un chiffre d’affaires à la marque de 1,074 milliard d’euros et a servi 208 millions de clients.

Trois questions à Marie-Pierre Mottin,

directrice marketing groupe

Comment allez-vous renforcer le lien avec le client ?

En allant encore plus loin dans la relation. Nous allons entrer en conversation avec lui et nous engager à répondre concrètement à ses envies. Pour cela, nous instaurons un dialogue, et les échanges seront suivis de faits. En plus d’une relation ciblée que nous allons instaurer sur les réseaux sociaux, nous lançons, dès le mois de février, un référendum.

Comment ce référendum s’organise-t-il concrètement ?

Un manifeste est affiché dans tous les restaurants pour inviter les clients à transmettre leurs remarques, leurs envies pendant deux mois. Un QR code imprimé sur le manifeste leur permet de se connecter à une plateforme web où exprimer leurs vœux, quels qu’ils soient. Toutes les propositions recensées seront sérieusement examinées. Celles qui auront été les plus plébiscitées seront mises en œuvre dans le courant de l’année.

Comment allez-vous communiquer sur l’évolution de la marque ?

Notre communication sera très identitaire : nous allons parler beaucoup de nos produits, de l’amour de nos recettes bien faites, mais aussi du plaisir de manger, de partager, de gourmandise assumée. La communication repose sur l’idée que le client peut toujours exiger plus de nous, la signature « Le goût d’en faire plus. » l’illustre complètement. Le concept du foodtruck a déjà amorcé ce virage de la proximité en s’installant provisoirement lors d’événements.