Le tourbillon Petit Bateau
Sur les flots de la fantaisie, Petit Bateau vogue à l'international avec son premier film de la décennie. Le pourquoi du comment avec Patrick Pergament, président de l'enseigne dont la foldingette campagne démarre aujourd'hui.
On se régalait tous les ans des chouettes print Petit Bateau qui fleuraient bon le coton et le fait maison. Mais cela devait démanger BETC que de concocter un film pouvant servir à déployer la marque à l'international, tout en alimentant le digital. Alors voilà, c'est fait et c'est gai et réussi. Le spot "la mini factory" entre en piste dans l'Hexagone et surfera sur le web à l'international, réalisé par Patrick Daughters (75 à la prod). Il sert d'assise à la notoriété de la marque là où elle est déjà implantée et devrait la faire émerger ailleurs. On y découvre une déjantée usine secrète où sont fabriqués et testés des produits Petit Bateau, selon un processus sorti tout droit de l’imagination d’un enfant : un téléscripteur transformé en métier à tisser, des fils teints au chewing-gum, un gant de boxe-batterie qui malmène un débardeur, un train à vapeur qui renverse du chocolat sur des tee-shirts , un canon à tartelettes... Rémi Babinet, président et directeur de la création de l'agence, s'est bien gardé d'incarner l'enfant sage et parfait... "Les enfants dont les parents rêvent sont en réalité tout sauf parfaits : ils laissent libre-cours à leur imagination, dépassent les bornes et se construisent hors du programme». Muriel Fagnoni, vice-présidente exécutive de BETC, jubile elle aussi de ce nouveau bébé concocté par l'agence, "on ne peut qu'être enthousiaste à l'idée de faire grandir une marque qui nous accompagne depuis notre berceau, comme elle l'a fait hier avec nos parents et aujourd'hui avec nos enfants. Petit Bateau c'est une marque de notre intimité familiale. »
Le tour de la question avec Patrick Pergament, président de la marque
Est-ce la première fois que Petit Bateau sort de son cocon français? La campagne sera internationale?
Non, nous nous déployons à l'international depuis bien des années déjà. Notre CA est déjà pour moitié réalisé hors de France, ce qui n'est pas encore suffisant. Nous sommes présents dans près de 70 pays. En Europe bien entendu, et nous avons pris une vraie direction vers la Chine, l'Asie, le Moyen Orient, récemment la Russie. Nous ne sommes pas encore tres existants aux Etats-Unis, un challenge à venir...
Quel est le rôle de la communication pour votre marque ?
La communication va principalement tourner dans les pays où nous sommes connus. C'est une vraie grande campagne statutaire dont nous voulons qu'elle fasse autorité. Nous n'avions pas de film depuis 8 ans. Et je dis bien film, pas spot, car il est n'est pas conçu simplement pour la pub. Il va certes explorer la TV, le cinéma, et le digital mais nous le voyons comme un "nouvel objet" du monde d'aujourd'hui, qui sert de début à une riche histoire emplie de print et d'image. Dans un second temps, il va aussi être présent là où personne ne nous connait : nous comptons sur la viralisation. Vizeum gère la TV et le cinéma, Arena le digital et de nombreuses agences locales travaillent sur le social média. Il nous faut mondialiser Petit Bateau. C'est l'une des plus jolies marques pour l'enfance au monde mais sa notoriété n'est pas très développée. Bien évidemment, je ne parle pas de la France où l'on doit atteindre les 100%!
La nouvelle signature est en anglais. Signe d'évolution?
Tout un dispositif séquentiel, qui continuera l'histoire, est en préparation. "for serious kids" s'appuie sur le sens anglais de "serious", qui veut dire "qui se donne à fond". C'est un choix de signature internationale où nous voulons parler de l'enfant qui construit et qui crée, dont on peut imaginer qu'il va changer le monde, qui teste la liberté totale. Comme avec nos produits et des "délires" avec Castelbajac, nous voulions poser un regard neuf sur des choses que l'on fait depuis 120 ans! Créativité versus tradition, industrialisation. Cette signature qui donne, en français, « Pour les enfants, les vrais » succède à "Jamais vieux pour toujours".
Une signification à l'action dans une "mini factory"?
Oui. La folie et l'impertinence se marient paradoxalement à ce que nous sommes : une marque patrimoniale pour laquelle nous fabriquons, nous tricotons, nous teignons nos produits... Le tout à 80% en France. Nous faisons aussi des tests de resistance dingues, comme dans le film. Ce n'est pas un hasard si l'action se déroule dans une usine : cela incarne ce que nous faisons au quotidien.
