Integral Ad Science : un indicateur quantitatif, de contact sur cible
Alors que la convergence des écrans vidéo est inéluctable, le marché français de la publicité a décidé de s'équiper d'un GRP pour assurer son développement optimal. Les différents acteurs avaient besoin d'un indicateur permettant une approche intégrée de la publicité télévisuelle et vidéo, et le lancement ce mois-ci du GRP Vidéo par Médiamétrie et Integral Ad Science marque donc une étape importante.
Pour les experts digitaux, l'appropriation de ce nouvel outil va demander une période d'apprentissage. C'est en effet un indicateur quantitatif, de contact sur cible, qui ne prend donc pas en compte la qualité des contacts, et qui n'est pas non plus un indicateur d'impact ou d'efficacité.
Il faut rappeler combien la méthodologie retenue pour intégrer la visibilité effective dans la formule de calcul du GRP est innovante. Contrairement à la pratique habituelle qui consiste à définir un seuil en termes de surface et de durée, permettant de qualifier chaque impression de visible ou non, le Groupe de Travail a choisi une approche proportionnelle. Une publicité d’une durée de 20 secondes, vue 10 secondes, pour 50% de sa surface, aura un coefficient de visibilité de 0,25 ou 25% (0,5 x 0,5). Cette approche plus fine et plus juste de la visibilité fructifiera probablement au-delà de son application au GRP. Par ailleurs, la mise à zéro du coefficient de visibilité quand l'impression est considérée comme frauduleuse est aussi une innovation pour le marché français. La prise de conscience du phénomène de la fraude est récente, et rappelons qu'elle touche environ 10% des impressions publicitaires. Que le GRP ne soit pas biaisé par la fraude est donc très important.
D'autres marchés observent avec attention ce lancement français, et certains ont entamé une démarche similaire. On peut souhaiter que l'approche soit cohérente d'un pays à l'autre, afin de faciliter la vie des acteurs. En tout état de cause, le marché continue de se sophistiquer et de perfectionner ses méthodes et outils, et on ne peut que s'en réjouir !
Yann Le Roux
