Meaningful Brands 2017 : les Français ont la dent dure !

Havas Media Group dévoile les résultats de son étude mondiale Meaningful Brands ⁽¹⁾. Une étude, menée avec l'institut CSA, qui relie la performance des marques à la qualité de vie et à au bien-être des consommateurs. Yves Del Frate, directeur général d’Havas Media France commente ces résultats pour la France.

1) Qu'est-ce qu'une marque meaningful pour un consommateur français ?

"C'est une marque qui est porteuse de sens dans la vie de ceux qui l'utilisent. La meaningfullness, c'est performer sur trois critères. La fonctionnalité, les bénéfices personnels et les bénéfices collectifs. Cette étude traduit la montée en exigence des consommateurs vis à vis des marques. Nous les voulons fiables, engagées, responsables".

2) Qu'est-ce qui distingue la France dans cette approche ?

"Les Français ont la dent dure ! Ils sont très matures face au marketing. On observe une augmentation de l'exigence personnelle et collective par rapport aux éditions précédentes. Ils souhaitent des marques fonctionnelles (42%) pour des bénéfices personnels (30%) et collectifs (28%)". 

3) Dans le top 10 hexagonal [voir plus loin le tableau], pour quelles raisons ces marques là se distinguent-elles des autres ?

"Ce qu'il y a de commun aux marques qui trustent le haut du podium français, c'est leur capacité à innover en permanence. Leroy Merlin ou Decathlon par exemple mènent une stratégie d'innovation très soutenue depuis de nombreuses années. Qu'il s'agisse de leurs produits, de leurs services et surtout de l'expérience globale qu'elles offrent, les clients notent que leurs attentes sont écoutées. Toutes dépassent leur mission initiale de fournisseur de produits. Elles ont également un point de vue sur leur univers. On peut citer par exemple l'engagement de Seb, qui, en promettant de garantir de fournir les pièces détachées de ses produits pendant dix ans, lutte contre l'obsolescence programmée".

4) 68 % des marques pourraient disparaître sans que personne en France ne s'en soucie. C'est très sévère ?

"C'est un chiffre assez stable néanmoins. Les marques devraient y voir l'occasion de se réinventer. L'une des pistes, inspirée des marques purement digitales comme Airbnb, Uber ou Amazon, est de penser leurs produits ou leurs services en fonction des attentes et des usages des consommateurs". 

5) On parle du "contenu roi", pourtant, 63% des sondés estiment qu'il ne leur apporte rien ?  

"Malgré des attentes très fortes côté contenus, puisque 77% des Français souhaitent être informés de ce que les marques font pour eux, au bout de la chaîne cela génère 63% d'insatisfaits. Pourtant, les marques investissent beaucoup ce créneau. Mais, les Français distinguent très bien les opérations de social media - et du divertissement en général- des informations utiles. Lorsqu'ils sont à la recherche de concret, de données utiles et de pragmatisme, ils se heurtent à une présentation de l'information beaucoup moins avenante que ce que propose le social media ou la publicité en général. Il n'existe pas grand chose qui croise les deux niveaux d'informations".

(1) Périmètre : 33 pays, 375 000 personnes intérrogées et 1 500 marques.